Merhaba Arkadaşlar,

Aşağıda yazmış olduğum yazıyı sadece hikaye şeklinde değilde aynı zamanda girişimcilik, yönetim, pazarlama, innovasyon(rekabet üstünlüğü sağlayan ve bu sayede para kazandıran yaratıcılık.Kesinlikle yeniden yapılanmayla karıştırmayınız.İsteyen arkadaşlara daha detaylı bilgi verebilirim.) ve reklamcılık gözüyle de bakmanızı öneririm. Özellikle innovasyon konusuna çok özel önem vermenizi rica ederim. Zira bütün şirket ve kişilerin ayakta kalmalarına yardımcı olacak yegane sistemlerden bir olacağıdır. Gelecekte bunu düzgün uygulayan firmalar , pazarlama başarılarıyla birlikte çok ileri düzeylere ulaşabileceklerdir.

Reklamlarda izlediğiniz Marlboro kahramanının, bir zamanlar, atın üzerinde sürülerini güden sert kovboy değil de, bir kadın olduğunu biliyor muydunuz? Merak etmeyin, burada transseksüel konumunda olan kovboy değil, sigara…

Evet yanlış duymadınız. 1924 yılında piyasaya sürülen Marlboro, dünyada kadınlar için üretilen ilk sigaralardan biriydi. Daha önceki yıllarda sigaranın kadınlara satılması, çocuklara satılması kadar ciddi bir tabuydu. “Her şey makbuldür1 anlayışının yerleştiği 1920’li yıllarda, kadınlar da, en az erkekler kadar kötü alışkanlıklara sahip olma hakları olduğunun farkına vardılar. O dönemde, sigaranın sağlığa zararlı olduğu araştırmacılar tarafından biliniyorduysa da, konu, toplum bilincine bugünkü kadar yerleşmemişti.

20’li yıllardaki değişime rağmen, sigaranın pazarlanması kolay olmadı. Reklamcılar, bir biçimde, kadınları, sararmış diş ve parmakların, nefes kesilmelerinin ve sabahları uyanınca tutan ağır öksürük nöbetlerinin kadınca bir şey olabileceğine inandırmak durumundaydılar. Philip Morris şirketi, yeni sigaranın statü simgeleyen, sofistike bir isme ihtiyacı olduğunu düşündü. O sıralarda, gazetelerin manşetlerinde, radyo haberlerinde hep Winston Churchill vardı ve kendisinin Marlborough kontu ile bağlantısı konuşuluyordu. Philip Morris’in pazarlamacıları, “Marlborough” sesini beğendiler ama paketin üzerinde güzel durmayacağı için “ugh” kısmını attılar.

Marlboro doğmuştu. Marlboro’nun 1920’lerdeki reklam kampanyası, bu sigaranın ne kadar kadınsı olduğu yönündeki temalara dayanıyordu. Filtrenin, itici ruj lekelerini kamufle etsin diye kırmızı bantla kapanması, “dudaklarınızı sigara kağıdından koruyan güzellik ucu” olarak tanıtıldı. Reklamlarda kullanılan “ Mayıs kadar yumuşak” sloganı, snob ( kendinden başka herkesin aptal olduğunu düşünen itici insan) bir cümleyle tamamlıyordu. “Kibar kadının beğenisi, sigaranın aristokratını oybirliği ile tercih eden beyefendilerin seçimini onaylıyor.”

Sonuçta Marlboro, kendini ayakta tutacak kadar olsa da, küçük bir tiryaki grubu yaratmayı başardı. Fakat zafer naraları atacak kadar da bir satış gerçekleşmemişti.

Yirmi yıl sonra, Philip Morris, sigarasını yeni bir tüketici kitlesine pazarlamaya karar verdi. Bu, akciğer kanserine yakalanmaktan korkan fakat bunu itiraf edemeyecek kadar maço olan erkek tayfasıydı. Bakın o yıllarda neler oldu…

1950’lerin başında bilim adamları, basında genişçe yer alan ve akciğer kanseriyle sigara tiryakiliği arasındaki bağlantıyı kuran bir çalışma yayınladılar. Sigara şirketlerinin korktukları başlarına gelmişti. 1953 yılında, ABD’de ilk defa sigara tüketiminde düşüş görüldü. Sigara şirketleri atik davrandılar ve derhal karşı atağa geçtiler. Bugün olduğu gibi, bilimsel çalışmaların sonuçlarının kesin olmadığını iddia ediyorlar ve bu arada kendi markalarının “ daha tehlikeli” markalara oranla sağlıklı olduğunu söylüyorlardı. Şirketlerin en çok zarar gören çeşitleri filtresiz sigaralardı. Tiryakiler, bir biçimde, filtreli sigaraların daha güvenli olduğunu düşünüyorlardı ama bu tür sigaralar, o güne dek , sadece kadınlara yönelik olarak pazarlanmıştı. Pek çok erkek, daha sağlıklı olduğunu düşündüğü için fitleri sigara içmek istiyordu ama öte yandan da, kadın sigarası içtiği için gülünç duruma düşmekten çekiniyordu.

Sigara üreticileri, erkelere yönelik filtreli sigara üretilmesine sürekli olarak karşı çıkmışlardı. Çünkü bu bir bakıma, sigara dumanının tatsız ve tehlikeli bir şey olduğu izlenimi uyandıracaktı. Yeni gelişen sağlık bilinciyle, bu inatlarından vazgeçmelerinin kendileri için yararlı olacağını anladılar. Ayrıca, filtre hacmindeki tütün, filtreden daha pahalı olduğu için, filtreli sigaralar, daha ucuza mal oluyordu. Üstelik, filtrenin dumanının sertliğini emmesi, daha düşük kalite tütün kullanılarak da aynı etkinin alınabileceği anlamına geliyordu. Sigara şirketleri, kar kokusunu almışlardı.

Philip Morris, bir estetik ameliyatla Marlboro’nun cinsiyetinin değiştirilmesine karar verdi. Şirket, Chicagolu reklamcı Leo Burnett’e havale etti. Burnett, o güne kadar, daha çok, sevimli ve çocuksu karakterler yaratmıştı. Marlboro’yu kadınlıktan uzaklaştırırken ise tam tersine, maço figürler kullanmaya karar verdi. Terli, göbekli gemi kaptanlarından, haltercilere, maceraperestlerden, inşaat işçilerine kadar pek çok değişik tipi içeren bir seri oluşturdu. Bu serinin ilk tiplemesi ise bir kovboydu. Ama, bir engel vardı. Philip Morris, bu kampanyanın başarılı olacağından emin değildi. Konuyu araştırmak üzere tutulan araştırma şirketinin hazırladığı rapor endişe vericiydi. ABD’de sadece 3000 civarında gerçek kovboy kalmıştı. Şehrin göbeğindeki bürosunda çalışan biri, kendini bu tür bir sembolle nasıl bağdaştıracaktı?

Burnett, yine de, tezini kabul ettirmeyi başardı ve şirketi kovboy konusunda ikna etti. Kampanya iyi iş yaptı. Marlboro, bir sene içinde marjinal bir sigara olmaktan çıkıp, en çok satan dördüncü sigara konumuna yükseldi. Bunun üzerine şirket, kaptanları ve diğer tiplemeleri bir kenara itip, yoluna kovboy imajı ile devam etmeye karar verdi.

Burnett’in reklamlarında kullandığı ilk oyuncular profesyonel modellerdi ve hayatlarında bir kere bile olsun ata binmemişlerdi. Bu eksiklik, filmlerden birinde, kovboyun kılık kıyafeti, bir kovboya yakışmayacak kadar temizdi ve üstüne üstlük, çelik mahmuzlar ters takılmıştı. Bu gibi hatalardan sonra, reklam ajansı, Teksas ve Montana gibi yerlerden gerçek kovboylar aramaya başladı. Ajans, 1955 yılında, kovboyun ellerine, tescilli bir dövme ilave etti. Reklam çekimlerinden sonra konuşan bir kovboy, yüzünün makyajı için üç dakika harcanmasına rağmen, elindeki dövmenin üç saatten fazla zamanda tamamlanmasından şikayetçiydi. Marlboro kampanyası hayli etkili oldu ve sigarayı zirvede tumayı başardı. 1971 yılında, televizyonda sigara reklamları yasaklanınca, Marlboro kovboyu basına ve billboard’lara yerleşti. Zaten ağzından tek bir kelime çıkmadığı için, bu değişim pek sorun yaratmadı. Tiryakilerin bir sonraki sigaralarını yakmayı düşünürken takındıkları o kendi içine gömülmüş ifade ile uzaklara bakmaya devam etti Marlboro kovboyu.

Kovboyu herkes sevdi. Üstelik, erkekleri etkilemeyi hedefleyen kovboy, kadınları da, sigara konusunda, en az erkekler kadar ikna etmişe benziyor. İşin tuhafı, zenci ve Latin Amerika kökenli ABD vatandaşları üzerinde de aynı etkiye sahip. Zenci veya Latin Amerika kökenli bir çok kovboy bulunmasına rağmen, bütün Marlboro adamlarının beyazlar arasından seçilmiş olması da, bir başka çelişkiye parmak basıyor. Öte yandan, Marlboro kovboyunun popülaritesi, aynı zamanda sigara karşıtı gösterilere de neden oluyor. Fransa’da, kovboy imajını sigara karşıtı sloganla kullanan bir dernek, Philip Morris’le mahkemelik olmaktan kurtulamadı. Philip Morris tazminat olarak istediği 3 milyon dolara karşılık, sadece 1 dolar alarak sembolik bir zafer kazandı, ama sonuçta sigara karşıtı reklamları kaldırmayı becerdi.

Bu arada, reklamlarda kullanılan konu mankenleri, sigara bağlantılı akciğer kanseri ve kalp krizi gibi sebeplerden öbür dünyaya göçerek, şirket için utanç kaynağı da oldu. Bu sebepten ötürü, Marlboro kovboyu bundan sonraki kampanyalarda, arka plana çekilecek gibi görünüyor. Marlboro, sektör uzmanlarının yeni tiryakiler yaratma hamlesi olarak adlandırdıkları bir taktikle, 1993 yılında ilk kez fiyat düşürdü ve kovboysuz Marlboro Macera Takımı” kampanyasını başlattı. Bu kampanyada, içilen her paket sigara ile macera yolunda kilometrelerce yol kat ediliyor, sonra da bunlarla Marlboro logolu spor gereçleri kazanılıyor.  

( Aslında spor gereçleri yerine, Marlboro logolu oksijen tüpleri, tekerlekli sandalyeler ve hastane yatakları verilse daha pratik olur.