7- Fiyat alanı I. Bölüm.

Yüksek fiyatın, satış önünde ciddi bir engel olduğunu kimse yadsımaz. İki teklif arasındaki tak fark sadece fiyat olduğu zaman, satışı gerçekleştirmek için hiçbir genel yöntem yoktur. Ne var ki tek farkın fiyat olması çok ender görülen bir olaydır. Dahası, alıcının açısından fiyatın çeşitli anlamları vardır. Alıcı, standart kalitede mal alırken, binde birlik bir fiyat farkı bile kararını etkileyebilir. Ama lüks bir madde alırken, çok pahalı bir fiyat bile satışı engellemeyebilir. Satış yapmasını bilen satıcı, müşterisine haklı fiyat farkıyla kafa yordurmamasını bilir ve bunu sağlamak için elinden geleni yapar.

İnsanların ne kadar satın alabildikleri, bir ölçüde ne kadar satın almaya güçleri olduğuna bağlıdır. Ama neyi ne kadar istedikleri çok başka bir konudur. Toplumun alt kesiminden oldukları için aşağılık duygusuna kapılan pek çok kişi,  gelirleriyle ilintisi olmayan bir lükse yönelebilir. (Ülkemizdeki cep telefonu çılgınlığı buna en güzel örnektir.)

Bir kuruluş ya da bir kişinin belirli bir malı “alabilecek durumda” olup olmadığı sorusu, satıcı tarafından şöyle formüle edilebilir ;” Alıcı, ekonomik özveride bulunmaya, istediği veya alabileceği bir başka şeyden vazgeçmeye ne derecede isteklidir?” Bu soru daha da sadeleştirilebilir. “Alıcı, bu mal için gerekli parayı bulabilir mi?” O zaman, satıcının yapacağı çok basittir. Önerdiği malı almadan edemeyeceğini alıcıya anlatacak ve kabul ettirecektir.

Bir mal alıcının isteğine ne kadar yakınsa, o oranda ucuz görünür. Bunun tersine, bir mal ne oranda kaçınılmaz bela özelliği taşıyorsa, alıcının gözünde o oranda pahalıdır. 60 YTL lik temizleyici kadın parası, ev kadınına taksitle satılan otomatik çamaşır makinesinin 90 YTL lik peşinatından çok daha pahalı görünebilir. 120 YTL lik dişçi faturası bunun iki katı bir ziyaret faturasından daha pahalı gelecektir. Bu arada unutmamak gerekir ki bir alıcıya pahalı gelen bir şey, diğer alıcı için ucuz olabilir.

Alıcının bir mala hemen gereksinimi varsa veya öyle düşünüyorsa fiyatına fazla takılmaz. (çocuklar için olan ürünlerin neden genelde çok pahalı olduğunu düşünün) Bir mal kıt ise herkes onu bulmak için kuyruklara giriyorsa fiyatı hiç önemli değildir.( Derbi veya özel maçlarda karaborsadan fahiş fiyatlara alınan biletler). Bir malın “düşeş” olma özelliği ne kadar fazlaysa, fiyatıyla ilgili olumsuz nitelikleri o kadar çabuk göz ardı edilir. ( Sosyal çevrenizin dışında normalinin yarı fiyatına alınan bir daire. Çocuğunuzun okula nasıl gideceğini veya sizin işinize olan uzaklığını ve buralara gidebilmek için harcanacak benzin ve zaman giderini ilk etapta göz önünde tutmanıza engel olabilir.) İstenilen, aranılan mallara “fiyat pozitif” kaçınılmaz bela niteliğindeki mallara da “fiyat negatif” denir.

Perakendeciler ve bir ölçüde de toptancı için fiyat ikinci derecede kalır. Her ikisi için öncelik ve önem taşıyan, kazanç potansiyelidir. Bu nedenle, düşük fiyat, ancak kazancı ve satışı arttırdığı vakit ilginç gelir. Hatta, kazanç birimi düşeceği için satıcı düşük fiyatlı mal satmak istemeyebilir.

Dikkati fiyattan uzaklaştırmak için dört temel kural:

1. Üretim ve satış maliyetlerini düşük tutup tasarruf edilen meblağı müşterinizle paylaşarak makul bir fiyatla mal teklif edin. Müşterinizi düşündüğünüze onları inandırın. O zaman “doğru”            fiyatı bulmuş olursunuz.
2. Malı müşteriye sunarken elinizden geldiğince arzulanabilir nitelikte sunun
3. Müşterinim dikkatini, bu malı aldığı zaman parasının karşılığında elde edeceği değer üzerinde toplayın.
4. Fiyattan bahsederken uygun psikolojik yöntemleri ve zamanlamayı seçin.

Müşterilerin üçte birinin, satış hacminin üçte ikisini veya daha fazlasını karşıladığı sık görülen bir olgudur. Müşterilerin üçte biri satış hacminin büyük bir bölümünü gerçekleştirirken, üçte biride çok az miktarda mal alıyorsa, az mal alan müşterilere gitmekten vazgeçmek, onlara mail veya telefon ile ulaşmak, çok miktarda mal alan müşterilere ise daha çok zaman ayırmak akıllıca olur. Sürekli alıcı durumundaki müşteriler ihmal edilmemelidir.

Çalışma; Siz A sınıfına giren müşterilerinize gerekli dikkat ve ilgiyi gösterebiliyor musunuz? Firmanızın yeterli satış elemanı var mı yoksa siz satış listenizdeki adreslere gerektiğinden sık ve gerektiğinden daha kısa süreli uğramak durumunda mısınız? Müşteri listenizi A, B, C, D diye gruplara ayırdınız mı? Eğer ayırdıysanız, çalışmalarınızı bu gruplandırmaya göre mi yapıyorsunuz? Yoksa müşterilerinize çok seyrek mi uğruyorsunuz? Özellikle A sınıfına giren müşterilerinize yeterince sık uğrayabiliyor musunuz? Günlük çalışma düzeniniz bu müşterilerinizle rahat rahat ilgilenme fırsatı veriyor mu? Siz ve şirketiniz, C sınıfına giren müşterilere yapılacak ekonomik açıdan yararsız ziyaretleri azaltmak için ne yapıyorsunuz? Bu sorulara vereceğiniz cevaplar durumunuzu belirleyeceği için fiyat politikanızı da etkileyecektir.

3-4 ziyaret sonucu sonuç alınamayan müşterilerde akıllı ve kesin karar verebilmek için, sonuç alınamayacak müşterilere yapılacak ziyaretlere ayrılacak zamanı, yeni bir müşterine adayına ayırmanın daha doğru olup olmayacağını düşünmek gerekir. Burada önemli olan zamanlamayı ayarlamaktır. Ziyaretleri kesme noktasını satıcı belirlemek durumundadır.