İsviçreliler, yüzyıllar boyunca, saat sanayine, el yapımı ve güvenilir ürünlerle hakim oldular. Ama, 1970’li yıllara gelindiğinde, İsviçreli saat yapımcıları, kaderlerini etkileyecek bir karar aldılar: Dijital saat üretmek, onların klaslarına uymazdı.

Belki de haklıydılar. Dijital saatler, pahalı bir yeni ürün olarak ortaya çıkmışlardı. Ama, kısa bir süre sonra, klasik saatlerden çok daha ucuza üretilebilecekleri anlaşılmıştı. İsviçreliler, döküntü  olarak gördükleri dijital saat sanayini, bunları üreten Japon ve Hong Kong’lu firmalara bıraktılar. Nasıl olsa, tüketicilerin büyük çoğunluğu, gerek tasarım, gerekse de güvenilirlik açısından İsviçre saatlerini tercih edeceklerdi.

Ama, sandıkları gibi olmadı. Seiko, Casio gibi markalar, dijital saatlerin kalitesini yukarı çekip, ortalama kalitenin üzerinde saatler üretmeye başladılar. Her ne kadar, İsviçre, pahalı ve kaliteli saat piyasasının (400 dolar ve üstü) yüzde 97 sini elinde tutmaya devam ettiyse de, 19802li yıllara gelindiğinde, düşük (75 dolar ve altı) ve orta (75-400 dolar arası) kaliteli saat piyasasının yüzde 97’si Japon ve Hong Kong markalarının eline geçti.

İsviçre, saat sanayindeki üstünlüğünü hızla kaybediyordu. Yüzyıllık geleneğe sahip olmak, artık avantaj değil dezavantaj haline gelmişti. İsviçreliler bütün bu gelişmelere rağmen tavırlarını değiştirmediler ve tüketicilerin akıllarını başlarına toplayarak, İsviçre yapımı saatlere dönmelerini beklediler.

Bekleyiş umutsuzdu. İsviçre patentli yüzlerce saat şirketi, bu sürecin sonunda ya iflas etti, ya da başkalarına satıldı, ya da bu işle uğraşmaya niyetlenen bankaların eline düştü. İşte bütün bunlar olurken, İsviçreli bir saatçi, Ernst Thomke,  işini gücünü bırakıp, yeniden saat sektörüne dönmeye karar verdi.

Thomke, yirmi yıl kadar önce, onbeş onaltı yaşlarında bir delikanlı iken, ülkenin en büyük saat yapımcısı SMH’nin parça bölümü olan ETA’da çırak olarak çalışma hayatına başlamıştı. Ama, orada uzun süre kalmadı. Bern üniversitesinde tıp ve kimya okudu hükümet adına araştırma yaptı, sonra da Beecham firmasının İsviçre şubesine girerek burada yönetici konumuna kadar yükseldi.

1978 yılında bir gün, bürosunda otururken, ETA’nın genel müdürlüğüne yükselmiş bulunan eski patronundan bir telefon aldı. Kendisi emekli olmaya hazırlanıyordu. Aradan geçen yıllara rağmen, Thomke’nin ne kadar iyi bir eleman olduğunu unutmamıştı. Şirketin durumu kötüydü. Aklına da Thomke’den başkası gelmiyordu.Acaba, eski işine geri dönmeyi düşünür müydü?

Thomke şaşırdı. Ulaşmış olduğu makam güvenli,rahat üstelik hızlı uçaklara, motosikletlere ve otomobillere olan tutkusunu sürdürebilecek kadar pahalı bir yerdi. Girdisini, çıktısını bilmediği, üstelik ölmekte olan bir sektörde faaliyet gösteren, stresi bol bir kurum ve iş için bu makamdan vazgeçmeye değer miydi? Thomke düşündü ve “evet” dedi.

Şirkete, önceki pazarlama ve araştırma deneyimlerine dayanarak, yeni bir ruh katmak için geldi. Gelir gelmez de, Japon saldırıları karşısında şirketin ne denli zayıf kaldığı konusunda hayrete düştü. Bu sıralarda, Japonlar, pahalı saat piyasasına ince ve zarif bir ürünle girmeye hazırlanıyorlardı ve söz konusu saatin yanında, en kibar İsviçre saatinin bile kaba saba kalacağı düşünülüyordu.

Thomke, şirketteki mühendisleri topladı ve onlardan, altı ay içersinde, Japonlarınkinden 2 milimetre daha ince bir saat tasarlamalarını istedi.

Thomke, sonraları, konuyla ilgili düşüncelerini anlatırken şunları söyleyecekti: “Dışarıdan bakıldığında, rekabet, insana anlamsız gelebilir. Ben, onları, yeni teknik çözümler bulacakları, yeni parça ve piller geliştirecekleri ve şirketin bütün yaklaşımını yeniden düşünecekleri bir pozisyona konumlandırmak istedim. Aynı zamanda, İsviçre mühendisliğini bütün dünya saat sanayine göstermeleri için bir kıvılcım çakmalarını talep ettim.”

Mühendisler, bu çılgınca öneri karşısında, altı ay sürecek hummalı bir faaliyete giriştiler. Sonuç, istenilenin de ötesindeydi. Thomke’ye kalınlığı sadece 1 milimetre olan bir saat sunuldu. Yeni saatin tasarımı da bir devrimdi. Mühendisler, parçaları ayrı ayrı üretip saatin oyuğuna koymak yerine, bütün mekanizmayı, doğrudan saatin kasasına yerleştirmişlerdi.

Kısaca, yapılan sadece saat kalınlığının ortadan kaldırılması değildi., saat yapımındaki komplike basamaklarda ortadan kaldırılıyordu. Saate Delirium adı verildi ve yıl sonunda piyasaya sürüldü. Sonuç başarılıydı. Delirium, tanesi 4700 dolardan, 5.000 adet satmıştı.

Bu başarı üzerine, Thomke, dijital saatleri kendi sahasında yenmeye karar verdi ve mühendislere yeni bir hedef gösterdi: 10 İsviçre frangından daha düşük bir fiyata, yani 66.5 dolara, klasik bir dijital saat üretilecekti.

Mühendisler, iki hafta çalışıp, Thomke’ye, gayet nazik bir biçimde “aklını kaçırmış olduğunu” söylediler. Sadece, en ucuzundan saat aksamının maliyeti 25 frank idi. 10 franka saat imal etmek ise kesinlikle imkansızdı.

Thomke, o günü sonradan anarken, “bana, bunun yapılamayacağını söylediler ve konu kapandı” diyor “ çünkü, saatçilik, mühendisler tarafından yönlendirilen bir sanayidir”. Yalnız, iki mühendis, Jacques Muller ve Elmar Mock, gönüllü olarak imkansızı denemek istediklerini söyleyerek birer adım ileri çıktılar.

Muller ve Mock, delirium’dan elde ettikleri tecrübeyi yeni projeye yansıttılar. İlk etapta, hareketli aksam sayısını 90’dan 51’e indirdiler. Geleneksel metal saat kasaları yerine de, plastik kullanarak maliyeti yüzde 40 düşürdüler. 

Sonra, işçilik maliyetlerine yöneldiler. Klasik yöntemde, saat parçaları önce monte ediliyor, sonra saate yerleştiriliyordu. Bu da, saatin birkaç kez ters yüz edilmesini, bu işlemler sırasında da, baştaki parçaların sabitlenmesini gerektiriyordu. Kısaca, pahalı ve zaman kaybettiren bir yöntem söz konusuydu. Mock ve Muller, saatin parçalarının sadece üst taraftan yerleştirilmesini mümkün kılan bir yöntem geliştirdiler ve işlemin sonucunda da saatin arka kapağını lazerle kapattılar. Gerçi bu yöntem saatin tamirini imkansız hale getiriyordu. Ama olumlu bir yanı vardı. Saat, 10 feet’e kadar su geçirmez oluyordu. Bu işin uygulanabilmesi için bir fabrika kuruldu ve İsviçre kalitesinden asla taviz verilmedi. Aksamlar, milimetrenin 1/500 ‘ ü kadar hata payıyla, plastik kasalar ise şoklara dayanacak güçte üretiliyordu.

Ve önemlisi, iki genç mühendis, Thomke’nin koyduğu “10 franklık saat” hedefine ulaştılar. 1 Temmuz 1980 de zafer kazanmış komutan edasıyla, tasarımlarını göstermek üzere Thomke’nin odasına gittiler.

Thomke, yeni saat üretimi, reklamı ve pazarlaması için derhal kolları sıvadı. Tabii, yeni çocuğa bir de ad koymak gerekiyordu. Promosyon bölümü hemen bir isim listesi oluşturmaya başladı. Fakat, isim konusunda, SHM’nin çalıştığı Amerikan ajansı McCannErickson’un “Swiss” ve “Watch” kelimelerini bir araya getiren önerisi “Swatch” ‘ı beğenildi ve isim tuttu.

Plastik kasanın tasarım ve renk konusunda sağladığı kolaylık, özellikle gençlere pazarlanmasında önemli bir rol oynadı. Başarının anahtarlarından biri bu oldu, bir diğeri ise, fiyatının ucuzluğu nedeniyle, insanların, bu saatlerden birkaç tane alıp, günlük psikolojilerine, faaliyetlerine ve giysilerine göre kullanmalarıydı.

İlk Swatch, 1983 yılında, 40 dolarlık etiketle piyasaya sürüldü. Bu fiyat, ana model için, on yılı aşkın bir süre sabit kaldı. Şirket, saatin reklamını da gerçekten ses getirecek boyutlarda yaptı. Saatin, 500 feet uzunluğunda, 13 ton ağırlığında çalışan bir modeli yapılarak, Almanya’da Frankfurt’un en yüksek gökdelenine asıldı.

Swatch, her yıl, 140 farklı tasarımı ve koleksiyoncular için yapılmış sınırlı sayıda özel saatleri piyasaya sürer. Bugüne dek çocuk kitabı illüstrasyonlulardan, omlet desenlilere kadar 100 milyon Swatch satıldı. Orijinal desenlileri piyasa fiyatının birkaç misline satan koleksiyoncular ı oluştu. Koleksiyon yapmayanlar da birkaç saat aldılar. Bugün, her Swatch müşterisinin ortalama üç Swatch’ı bulunuyor.

SHM genel Müdürü Nicholas Hayek, ünlü işletme dergisi Harvard Business Review’de yayınlanan bir yazısında, Swatch’ın öyküsünden alınması gereken iki ders olduğunu yazdı:

“İlk olarak, ücretlerin yüksek olduğu bir ülkede, kalite açısından yüksek, maliyet açısından düşük ürünler meydana getirmek mümkündür. Dikkat edin, meydana getirmek diyorum, tasarlayıp satmak değil. Biz bütün saatlerimizi, bir sekreterin, Malezya’da ya da Tayland’daki mühendisten daha yüksek maaş aldığı İsviçre’de üretiyoruz… Hepimiz dünya piyasasında rekabet eden küresel şirketleriz. Fakat, bu, içinde yaşadığımız topluma karşı bir bağımız olmadığı anlamına gelmez….Herkes, yaşadığı yerde bir şeyler yapmalıdır. Bir ülke, knowhow’unu ve uzmanlığını kaybettiğinde, zenginlik yaratabilme kapasitesini ve mali bağımsızlığını da kaybeder. Bir şirket kitleye dönük üretim yapacak ise, bunu ancak Asya’da ya da Meksika’da yapacağı konusunda inanışı değiştirmeliyiz. Üst düzey yönetici, elemanlara, “biz, bu ürünü, burada, daha ucuza ve dünyanın diğer ülkelerinden daha kaliteli üreteceğiz” demeli. Gerisi onların işi.

İkinci ers ise, birincisiyle bağlantılı. İsviçre ve ABD gibi yerlerde, çocukluğunuzun ve gençliğinizin fantezilerine ve rüyalarına sarılarak, kitleye yönelik üretim yapabilirsiniz. Büyük bir İsviçre firmasının genel müdürünün fantezi konusunda konuşması insanlara komik gelebilir. Ama, başarımızın ardında yatan sır budur. Bu İsviçre ya da herhangi bir Avrupa ülkesi için sıra dışı bir tutumdur. Biz, Genellikle, bir çok fikri, üzerinde hiç düşünmeden hatta gülerek göz ardı ederiz. Swatch’ın tasarım bölümü çalışanları on yıl önce kendilerine, şu çılgın soruyu sordular: “Neden biz, albenili, düşük maliyetli,yüksek kaliteli İsviçre malı bir saat üretmeyelim? Bankacılar bize kuşkuyla yaklaştılar, Yedek parçamızı yapan bazı şirketler, bizimle çalışmayı reddettiler. Bizim, çılgın bir ürünle, ülkedeki saat sanayini batıracağımız düşünüyorlardı. Fakat, Swatch ekibi direnişi kırdı ve iş başarıldı”

Merhaba Arkadaşlar,

Aşağıda yazmış olduğum yazıyı sadece hikaye şeklinde değilde aynı zamanda girişimcilik, yönetim, pazarlama, innovasyon(rekabet üstünlüğü sağlayan ve bu sayede para kazandıran yaratıcılık.Kesinlikle yeniden yapılanmayla karıştırmayınız.İsteyen arkadaşlara daha detaylı bilgi verebilirim.) ve reklamcılık gözüyle de bakmanızı öneririm. Özellikle innovasyon konusuna çok özel önem vermenizi rica ederim. Zira bütün şirket ve kişilerin ayakta kalmalarına yardımcı olacak yegane sistemlerden bir olacağıdır. Gelecekte bunu düzgün uygulayan firmalar , pazarlama başarılarıyla birlikte çok ileri düzeylere ulaşabileceklerdir.

Hayatta, bir blucinden daha gerekli ne olabilir ki? Günümüzün bu “in” giysisi, uzun süreler işçi tulumundan ibaret olarak görüldü ve ana babalar, eğitimciler ve burjuvazi tarafından sürekli aşağılandı. Bu anlayış 1950’li yıllarla birlikte değişmeye başladı. James Dean, Giant filmindeki rolüyle blucin pantolonların kovboyları bile yakışıklı gösterebileceğini bütün dünyaya kanıtladı. 1960’ların “proleter şıklığında”, özellikle yıkanmış, taşlanmış, eskitilmiş kumaştan yapılan blucinler herkesin üzerinde görülmeye başlandı. 1970’lerle birlikte, tasarımcılar, eski blucinlerden kat kat pahalı, özel kesimli pantolonları piyasaya sürdüler.

Levi’s blucinlerin serüveni, 1829 yılında, Baverya’da, Loeb Strauss adında Yahudi asıllı bir çocuğun gözlerini dünyaya açmasıyla başladı. Onaltı yaşındayken, babası, yetersiz beslenme sonucu öldü. Leob’un annesi, Yahudi düşmanlarıyla dolu Bavyera’da oturmanın çocuklarına iyi bir gelecek sağlayamayacağını görerek, kendisi ve iki kardeşini yanına alarak,1847 yılında yeni dünyaya göç etti. Loeb, burada, bir süre sonra adını değiştirerek, daha Amerikanvari bulduğu Levi adını kullanmaya başlayacaktı.

Levi Strauss’un iki ağabeyi, ABD’ye yerleşince, New York’ta, kuru gıda ticaretine başladılar. Levi, 1848 yılına kadar onların yanında kalıp ticaret öğrendi, sonra da, Kentucky’e giderek, sırtında bir bohçayla, kasaba kasaba dolaşıp, iğne, iplik, kumaş ve diğer dikiş malzemeleri satmaya başladı. Hayali, kendisini bohça taşımaktan kurtaracak bir at arabası almak ve bir dükkan açmaktı. Ama yeterince para kazanamıyordu. Sonunda o da kendini altın çılgınlığına kaptırdı.

1849 yılıydı ve California’da altın bulunmuştu. İşçisinden, doktoruna, öğretmeninden avukatına, on binlerce insan, altın bulup zengin olmak amacıyla Batı’ya göç etti. 24 yaşındaki Strauss’da, onlarla birlikte zengin olma hayalleri kurmaya başlamıştı. Ama, altın arayarak değil, ticaret yaparak… Batı’ya insan akımıyla beraber, ihtiyaç mallarında kıtlık baş göstermiş ve fiyatlar fırlamıştı. New York’ta 5 sente satılan bir elma, California’da 50 sente alıcı bulabiliyordu.

Strauss, ağabeyinin dükkandan aldığı malları, Güney Amerika’nın güneyinden dolaşarak batı kıyılarına gidecek bir gemiye yükledi. Beş ay süren bir yolculuktan sonra, San Francisco’ya vardı. Getirdiği dikiş malzemelerine inanılmaz bir talep vardı. Rivayete göre, Strauss’un mallarının bulunduğu gemi, daha limana girmeden, sandallarla kıyıdan gelen tüccarlarca çevrilmiş ve Strauss’un bir top kanvası (çadır bezi) dışında bütün getirdikleri anında satılmıştı. Yalnız, topu satmaya kalkıştığında, tüccarlar yaka silkmişti. Aralarından biri “kanvas mı demişti”…hadi canım sen de. Bize sağlam mal lazım. Bütün gün kazmaya, pantolon dayanmıyor.” Strauss, bu söz üzerine, elindeki kumaşı bir terziye götürecek ve bu kahverengi kumaştan, sağlam dikişli pantolon yaptıracaktı.

Pantolonlar kısa sürede kapışıldı. Strauss, bunun üzerine, New York’tan daha fazla kanvas istedi. Bu arada, boş durmadı ve limanda altın aramaya gitmiş denizciler tarafından terk edilmiş 700 civarında geminin yelkenlerini sökmeyi başardı. (Bu gemiler sonra suyun dibindeki çamura batırıldı ve üzerlerine yürümek için tahta kaldırımlar inşa edildi.)

Levi ve eniştesi David, bir süre sonra, kuru gıda satan bir dükkan açtılarsa da,Levi, pantolon işini de sürdürdü.Gemilerle gelen ne kadar dayanıklı kumaş varsa, onları alıp pantolon dikti. Bunların altın madenlerinin ve kasabaların yakınında, Rough and ready, Belbug, Henpeck City, Grounhog’s Glory gibi adlarla pazarlamaya başladı. Altın aranması sırasında durmadan eğilip, diz çöküldüğünden, cepler maden parçaları ile doldurulduğundan pantolonların sağlamlığının önemi daha iyi kavrıyordu. Yalnız, madenciler içi çamaşırı giymediklerinden, kanvas pantolonun pişik yaptığından şikayet ediyorlardı. Onların gözdesi, Fransa’da Nime kentinden gelen bir pamuklu kumaş türüydü. Madenciler “Serge de Nime” etiketli paketlerine bakıp, bu kumaşa “ denim” adını koymuşlardı (ABD’de hala pamuklu kumaşlardan yapılmış blucin tipi pantolonların kumaşına “denim” deniyor). Strauss, ayrıca, lekeleri gizleme özelliğinden ötürü, lacivert rengin madenciler arasında en popüler renk olduğunu öğrendi.

Levi, 1853 yılında, Levi strauss and Company adlı şirketini kurarak, zamanının tümünü bu işe ayırmaya başladı. Yalnız küçük bir sorun vardı:pantolonlardaki cep sorunu hala çözülememişti. Madenciler, kullandıkları aletlerin cep dikişlerini kısa sürede söktüğünden şikayetçiydiler. Dahiyane kıvılcım, bu kez, Strauss’un değil, Nevadalı terzi olan, Litvanya göçmeni, Jacop Davis’in kafasında çakmıştı. Jacop’da, Strauss’un kine benzer bir sorunla uğraşıyordu. Kocasının ceplerinin durmadan yırtılmasından şikayetçi olan bir müşterisi, sağlam cepli iş giysileri ısmarlamıştı. Terzi Jacop “ cep ağızlarına neden zımba konmasın” diye düşündü. Sonuç mükemmeldi. Zımbalar, dikişi sorunun kökünden halletmiş, Jacop 18 ay içinde, 200 parça pantolon satmayı başarmıştı.

Jacop Davis getirdiği yeniliğin farkındaydı ve patent için resmi makamlara başvurmak istiyordu. Yalnız bu sefer, başarılı erkeğin arkasındaki kadın, destek değil köstek konumundaydı. Kocasını, patent hakkı için 68 dolar yatırdığı taktirde evi terk etmekle tehtid etti. Jacop, hem karısını tatmin edecek, hem de patenti alacak orta bir yol düşündü. Levi Strauss and Company’e mektup yazarak, patenti finanse etmesi karşılığında buluşunu paylaşmayı önerdi. Terzi Jacop, iki örnek pantolonla birlikte yolladığı mektupta şöyle diyordu: “ Bu pantolonların sırrı ceplerin zımbalı olması. O kadar çok talep ver ki, yetişemiyorum. Bir pantolonu 2.50 ila 3 dolardan satıyorum. Fakat, buluşum komşularımın dikkatini çekmeye başladı ve eğer patentini almazsam, yakında herkes tarafından taklit edilecek, böylelikle de bu buluştan para kazanmak imkansızlaşacak. Sayın baylar zımba benim buluşum olduğuna göre, masrafları karşılayarak, benim adıma, patent için başvurmanızı rica ediyorum. 68 dolar, sizin bu buluş sayesinde elde edeceğiniz satış artışı karşısında küçük miktardır. Bu sayede, pantolonlarınızı daha yüksek fiyatla da pazarlayabilirsiniz….”

Bu buluş, satışlarda patlamaya neden oldu. Buluşun ilk yılında, Levi, Batı kıyısında toplam 21.600 adet pantolon sattı. Bir süre sonra, fermuardaki zımbalar, ilginç bir nedenden dolayı kaldırıldı. Tüketicilerden gelen yüzlerce mektup, fermuardaki zımbaların, kamp ateşinin önünde otururken, ısıyı gereğinden fazla ilettiğinden yakınıyordu. Arka cepteki zımbalar da, oturulan yerleri çizdiği yolundaki şikayetler üzerine önce kaplandı, sonrada yerini sağlamlaştırılmış dikişlere bıraktı.

Levi Strauss and Company zamanla büyük bir şirket haline geldi. Şirket, sadece blucinleriyle değil, çalışanlarına sağladığı iş ortamı ve savunduğu sosyal haklarla da üne kavuştu. Ama her zaman aynı çizgiyi sürdüremedi. ABD’de her yirmi-otuz senede bir göçmenler hakkında oluşan paranoyanın etkisiyle ve 1800’lerin Çinlileri dışlayan ortamında, Levi’s, “ Ürünlerimiz kendi fabrikamızda, gözetimimiz altında ve sadece BEYAZ İŞGÜCÜ tarafından üretilmektedir” diye reklam yaptı.

Bu iddia, mide bulandırıcı olduğu kadar, yalandı da. Her ne kadar, Levi’s mamulleri 60 beyaz kadın tarafından dikiliyor olsa da, kumaşların kesimini yapan bir Çinliydi. Şirket, Çinli işçilerini ısrarla işten çıkarmak istemiş ama bir türlü, söz konusu işi yapabilecek kalitede “ beyaz adam” bulamamıştı.

Ama şirket, daha sonraları, bu ayıbını affettirmek için önemli adımlar attı. İkinci Dünya Savaşı sırasında Afrika kökenli Amerikalıları işe alan ilk şirketlerden bir tanesiydi. Irkçılığın daha da yoğunlaştığı güney illerinde bile, Levi’s, siyahları beyazlardan ayırmadı ve siyahların çalışma alanlarını düşük ücretli işlerle sınırlı tutmadı. Bugün, Levi’s, kadrolarının bir kısmını azınlıklara ve kadınlara ayırmıştır ve çalışma koşulları, birçok şirketinkinden daha iyidir.

Merhaba Arkadaşlar,

Aşağıda yazmış olduğum yazıyı sadece hikaye şeklinde değilde aynı zamanda girişimcilik, yönetim, pazarlama, innovasyon(rekabet üstünlüğü sağlayan ve bu sayede para kazandıran yaratıcılık.Kesinlikle yeniden yapılanmayla karıştırmayınız.İsteyen arkadaşlara daha detaylı bilgi verebilirim.) ve reklamcılık gözüyle de bakmanızı öneririm. Özellikle innovasyon konusuna çok özel önem vermenizi rica ederim. Zira bütün şirket ve kişilerin ayakta kalmalarına yardımcı olacak yegane sistemlerden bir olacağıdır. Gelecekte bunu düzgün uygulayan firmalar , pazarlama başarılarıyla birlikte çok ileri düzeylere ulaşabileceklerdir.

Doğrusunu söylemek gerekirse, Kral Camp Gillette’in en büyük özelliği ilginç bir adam olmasıydı. Bir kere, kendisine, babasının arkadaşı onuruna verilmiş “Judge King” (yargıç kral) gibi bir adı vardı. (Judge ve King birer lakap değildi, annesiyle babası ona resmen bu adı koymuşlardı.)

Annesi de bir tuhaftı, Fanny Lamira Camp, Michigan Ann Arbor kentinde doğmuş olan ilk beyaz kadın olmakla övünürdü. 1887 yılında piyasaya çıkan ve birkaç baskı birden yapan ünlü “ Beyaz Saray Yemek Kitabı’nın “ yazarıydı. Kitabı yazarken, arkadaşlarına, “çıngıraklı yılan yahnisi eti, papağan yemeği gibi orijinal yemek tariflerimi de kitaba dahil etsem mi “ diye sormuştur.

Gillette’in babası George, profesyonel posta müdürü ve 1874 yılındaki Chicago yangınında yedek parça dükkanını kaybetmiş amatör bir mucitti. Gillette babasının yolundan yürüdü. 1872 yılında, henüz 17 yaşındayken, bir yedek parça kuruluşunda maaşlı olarak çalışmaya başladı. Dört sene içinde, tezgahtarlıktan, gezici satış sorumluluğuna yükselmişti bile.

Gillette, günlerini yeni şeyler icat etmekle geçiriyordu. 1879 yılında, musluk tıpalarıyla ilgili bir icadının patentini aldı. On yıl sonra da, yeni tip elektrik kablolarının patentini…Bu icatlardan hiç biri, ona büyük paralar kazandırmadı, ama inandığı yolda devam etmesini sağladı.

Patronlarından biri, ondaki pazarlama yeteneğine ve mucitlik şevkine hayran kalmıştı. Bahsettiğimiz kişi, aslında kendisi de bir mucit olan, Baltimore Seal Şirketinin sahibi William Paiter idi. Tıkalı tuvalet ve mutfakları açmaya yarayan icadı bayağı iş yapmıştı. Ama kendisini Harun kadar zengin eden buluşu, bugün bile kullandığımız, içi mantarlı, gazoz kapağıydı.

Paiter, kırk yaşındayken, Gillette’i himayesi altına aldı. 1885 yılında da ona hayatı boyunca yol gösterecek olan o büyük öğüdü verdi: “Yahu King, sen de benim gazoz kapağı gibi kullanılıp atılan bir şeyler icat etsene… Müşteri yenisini almak için geldikçe para kazanırsın.”

“İlk başta kolay gibi görünüyor” dedi King. “Ama, kapak gibi, iğne gibi, herkesin kullandığı ne kadar ıvır zıvır mal olabilir ki?.”

Paiter düşündü. “Bilinmez…” dedi “ Belki, hiçbir zaman bu tür şeyler bulamayacaksın. Ama yine de üzerinde düşünmeye devam et”. King düşünmeye devam etti. Hatta, bir saplantı derecesinde düşünüyordu. Kafası, sürekli, kullanılıp atılacak bir şeyler aramakla meşguldü. Çevresini bu gözle gözlemliyor, sözlük karıştırıyor, insanların nelere ihtiyaç duyacağı konusunda listeler oluşturuyor, ilham perisinin geleceği o anı sabırsızlıkla bekliyordu. Ama, perinin geldiği filan yoktu. Sonuç, hep, sıfıra sıfır, elde var sıfırdı.

Nihayet, günlerden bir gün, çok önemli bir şey keşfetti. İcadın ilham perisiyle falan bir ilgisi yoktu. Bu, çok daha büyük, daha önemli, kutsal bir şeydi. Gillette, önemli olanın, eşya değil, insanın, bütün sosyo ekonomik sistem içersindeki yerini yeniden keşfetmek olduğunu anlamıştı.

Keşif, Scranton/Pennsylvania’da bir otel odasında gerçekleşti. Dışarıda, korkunç bir fırtına vardı ve bardaktan boşalırcasına yağmur yağıyordu. O gün, bütün randevularını iptal etmeye karar verdi ve pencereden dışarısını izlemeye başladı. Aşağısı, otomobil çılgınlığı devri öncesinde müthiş bir trafik kargaşası yaratmayı başarmış olan at arabaları ve yayalarla doluydu.

Gillette, önce bu trafiğin nasıl çözüleceğini düşündü ( Bugün bile hala çözülemedi..). Fakat sonra çok uzaklara sürüklendi. Aşağıda devrili duran manav arabasına bakarken, içeridekileri düşünmeye başladı. Bunların nereden geldiğini düşünürken, Brezilya’daki kahve plantasyonlarına, Küba’daki şeker kamışı tarlalarına, Doğu’daki baharat toplayıcılarına kadar uzandı.

Sonradan yazdıklarından, o dönemde, dünyadaki sanayileri, tek tek birbirinden ayrı birimler halinde düşündüğünü öğreniyoruz. Dünya sanayi hakkındaki düşünceleri birden değişecek ve yazacağı kitaba şu satırları düşecekti. “Sanayi, bir bütün olarak çalışan bir makine gibidir. İçinde, her ülkenin hükümeti ve bizim toplumsal, siyasi ve sınai ekonomilerimizin toplamı bulunur.” Dünya, bundan sonra, Gillette için koskoca bir makine haline geldi. Fakat bu makine verimsiz çalışıyordu ve insanları, hükümetlerden kurtaracak bir beyine ihtiyacı vardı.

Gillette bu beyinin kendisi olduğunu düşünüyordu. Dünyayı dev bir şirkete dönüştürecek adımların neler olduğunu teker teker açıklayacağı bir kitap yazmaya karar verdi. Ivır zıvır şeyler icat etmeyi bırakıp, dünyayı yeniden keşfedecekti.

Kitabını, 1894 yılında yayınladı. Adını, Human Drift (İnsanın sürüklenişi) koymuştu. Artık, arkasına yaslanarak, insanların, kendisinin ne kadar haklı olduğunu görüp, ona dünya çapında kurulacak “ Yirminci Yüzyıl” şirketinin başına getirecekleri anı beklemeye başladı. Kitap, gerçekten de ütopik ve sosyalist yayınlarda çarpıcı yazılarla tanıtılmıştı ve posta kutusu, destek mektuplarıyla dolup taşıyordu. Aralarında, “Yirminci Yüzyıl” şirketinin hisselerinden almak için para yollayanlar bile vardı.

Fakat, tam dünya şirketinin başkanlığını beklediği bir sırada, onu bu ütopik düşüncesinden saptıracak bir şey keşfetti. Her şey, bir sabah, yine bir otel odasında, ama bu kez aynanın karşısında olup bitti. Gillette, yıllar sonra, bu anı şöyle anlatacaktı: Bir sabah, tıraş olurken, usturamın ne kadar körleşmiş olduğunu fark ettim. Tıraş olamamak bir yana, usturayı biletmek için berbere götürmem gerekiyordu. Aynanın karşısında, elimde işe yaramaz bir usturayla, öylesine dururken birden kafamda bir şimşek çaktı. Tıraş bıçaklarında, yüzyıllardır en küçük bir gelişme olmamıştı ve eğer insanlara körelmiş tıraş bıçağını yenisiyle değiştirme imkanı sağlanırsa, bu bir devrim olurdu. Ve jilet, böylelikle doğmuş oldu.

Aslında, bu kadar da çabuk olmadı. Nickerson adındaki bir mühendisle işin ayrıntılarını halletmeleri 8 yıllarını aldı. Tecrübeli tornacılar ve metalürjisiler bu iş imkansız olduğunu söyledilerse de, Gillette onları dinlemedi ve metal alaşımları denemeye devam etti. Sonunda bütün sorunlar çözüldü ve ilk jilet, Gillette adıyla, 1903 yılında piyasaya sürüldü (52 yaşında. Bu yaştan sonra bir şey yapamam diyenlere duyurulur).

Şirket, o yıl, sadece, 51 yeni tip ustura ve 168 jilet satabildi. Gillette, geçimini hala pazarlamadan sağlıyordu. 1903 yılının Eylül ayında, reddedemeyeceği bir maaşla İngiltere’ye gönderildi. İstemeyerek de olsa, Gillette Traş Bıçağı Şirketi’ni, yönetim kuruluna bırakarak Amerika’dan ayrıldı.

Uzak kaldığı sürede, şirket iflas noktasına geldi. Hatta, bir ara, yönetim kurulu, bütün mal varlıklarını satıp dükkanı kapatmayı bile düşündüler. Fakat kısa bir süre sonra, yeni ürünün pratikliği kulaktan kulağa yayıldıkça, satışlar tırmanmaya başladı. 1904 yılında şirket 91.000 ustura ve 123.000 jilet sattı. O yılın Kasım ayında, Gillette İngiltere’deki pazarlamacılık işini bırakarak evine döndü.

Yine ütopik düşüncelerle ilgilenmeye başladı. Kitaplar yazdı, ünlü olmak sevdasıyla, jilet paketlerinin üzerine kendi resmini koydurdu. Dünyanın kendisini lider olarak kabul etmeyeceğini anlayınca, eski başkan Teddy Roosvelt’e dünya şirketinin başına geçmesi için 1 milyon dolar önerdi. Fakat Teddy’i ikna edemedi. Yirminci Yüzyıl şirketi hala kurulmamış, dünya sanayi tek bir şirket haline gelmemişti. Ve mucidimiz, gelecek kuşaklarca, kendisini öbür dünyada huzursuz etse de dünyaya ciddi bir ütopya sunduğu için değil, sinekkaydı tıraşı gerçekleştirdiği için anılacaktır.

Merhaba Arkadaşlar,

Aşağıda yazmış olduğum yazıyı sadece hikaye şeklinde değilde aynı zamanda girişimcilik, yönetim, pazarlama, innovasyon(rekabet üstünlüğü sağlayan ve bu sayede para kazandıran yaratıcılık.Kesinlikle yeniden yapılanmayla karıştırmayınız.İsteyen arkadaşlara daha detaylı bilgi verebilirim.) ve reklamcılık gözüyle de bakmanızı öneririm. Özellikle innovasyon konusuna çok özel önem vermenizi rica ederim. Zira bütün şirket ve kişilerin ayakta kalmalarına yardımcı olacak yegane sistemlerden bir olacağıdır. Gelecekte bunu düzgün uygulayan firmalar , pazarlama başarılarıyla birlikte çok ileri düzeylere ulaşabileceklerdir.

Bugünkü popülaritesine bakarak, Big Mac’in arkasında, sofistike Pazar araştırmalarının ve usta bir ekibin bulunduğunu düşünebilirsiniz. Ama kazın ayağı öyle değil. Her şeyden önce, fikir, McDonald’s ’ın değil ; başka bir fast food zincirinden “ödünç alınmış”. Dahası , Big Mac’in, 1968 yılında McDonald’s mönüsünde yer alması, şirketin sayesinde değil, tersine, ona rağmen gelişmiştir.

Şirketin öyküsü 1950’li yılların başına uzanıyor. San Bernardine California’lı McDonald’s kardeşler, bu yıllarda, ülkedeki ilk gerçek fast food restoranını açarlar. Adını “Hızlı servis sistemi” koydukları formülleriyle de, müşterilere “ucuz ve çabuk” hamburger, patates kızartması ve milkşeyk satmayı hedeflerler.

Birkaç yıl sonra, girişimci Ray Kroc, McDonald’s için franchise (şirketin şubelerini açma imtiyazı) vermeye başladığında, hızlı servis sistemini yeniden düzenlerler. Bu düzenlemeye göre, her işçi, sadece bir işten sorumlu olacak, ekip çalışmasına katılacak, lise ya da üniversite öğrencisi yaşında olacak ve ordudakine benzer beyaz bir üniforma giyecektir. (Kroc, yaklaşık bir on yıl, müessesede kızlara iş vermez. Kızların, hem işyerinde kurduğu paramiliter ( Orduya bağlı) yapıyı bozacaklarını, hem de , erkek hayranlarının onları görmeye gelip lokantada lüzumsuz bir kalabalık oluşturacaklarını düşünmektedir. McDonald’s, bu açık cinsiyet ayrımından ancak 1968 yılında vazgeçer. Şifahi olarak duyurulmuş bir karara göre, çalışacak kızlarda iki özellik aranmaktadır. (Namuslu ve çirkin olmaları…)

Bu arada, askeri yapılanma her işi çözmez. Kroc, bir yandan, yeni mönü çeşitleri bulunmaması durumunda, Hızlı Servis Sistemi’nin giderek yavaşlayacağından endişe etmekte ve yeni çeşitler aramaktadır. Diğer yandan da, ürünleri mükemmel hale getirmek için elinden geleni yapar. Örneğin patates kızartmalarını daha lezzetli hale getirmenin sırrını bulmak için tam 3 milyon dolar harcanır.

Mönü çeşidindeki yoksulluk, gerçekten bir süre sonra, müşterilerin ayaklarını restoranlardan kesmeye başlar; buna bağlı olarak da franchise alanların sayısında hissedilir bir azalma olur, yeni şubeler açılamaz.

Kroc en iyi ürünü bulmaya çalışmaktadır. Hızlı Servis Sistemi’ne uyum gösterebilecek bir dizi yeni ürün piyasada denenir. Ama, hepsinin sonucu hüsrandır. Örneğin, Kroc, 1950’lerin sonunda mönüye tatlı koymayı düşünür. Önce, fındıklı ve çilekli küçük kek ve pastalar satmayı dener. Sonuç başarısızdır.Bu kez minyatür boyutta, başka bir cins keki, tanesi sadece 15 cent’e satmaya çalışır. Kimse yanına bile yaklaşmaz, şansını küçükken annesinin evde pişirdiği “kolaki” adlı Bohemya pastalarında dener ama sonuç hep aynıdır.

Kroc çökmüştür. Umutsuzca, tatlı işine son verir. Sonra, Katoliklerin Cuma günü yemeleri için etsiz burger yapmayı düşünür. Mutfağa girer, kolları sıvar, tost ekmeğinin üzerine bir dilim peynir ve onun da üzerine bir dilim ananas koyar, fırına verir, “Halaburger” hazırdır. Şeytanın bacağını kırmış yeni ürün beklenen patlamayı yapmıştır.

Ama yeterli değildir. Gelecek 10 yıl içersinde, Kroc, hangi McDonald’s şubesine gitse yeni ürün talepleriyle karşılanır. Zaten, McDonald’s ‘ın en çok tutulan ürünüde, mönüdeki çeşitlerin azlığından bıkmış olan şube sahiplerinden birinin sayesinde dünyaya gelecektir.

Jim Delligatti, McDonald’s ‘ın en eski franchiser’larından biridir. Pittsburg yakınlarında bir düzine kadar şubenin sahibidir. Müşteri sayısında azalma hissedilir bir hale gelince, McDonald’s yöneticileri nezninde lobi yaparak, yeni bir ürün piyasaya sürmesi için izin istemeye başlar.

Peki yeni ürün nasıl bir şey olacaktır? Deligatti’nin kafasındaki, özel sosu ve içinde her türlü garnitürü bulunan iki katlı bir hamburgerdir. Fikir kendisine ait değildir. Big boy hamburger zincirinden açıkça çalınmıştır. Deligatti, 1967 yılında gerekli izni alana kadar Kroc’un başının etini yer. O yıl Pazar araştırmalarına geçilir ve bebeğe isim konur: Big Mac. Kroc, bazı koşullar öne sürer. Big Mac, sadece şehir dışındaki, arabayla gidilen McDonald’s şubelerinde satılacaktır. Bir de, McDonald’s hamburger ekmeği standartına sadık kalınacaktır. Deligatti “ peki”  der. Ama, McDonald’s ekmekleri bu iş için hayli küçüktür ve parçalanmadan üç parçaya ayrılması hemen hemen imkansızdır. Başka bir fırıncıya, daha geniş ve üzeri susamlı hamburger ekmekleri sipariş edilir.

Sonuç şaşırtıcıdır. Big Mac, birkaç ay içersinde toplam satışı % 12 artırmıştır. Deligatti, yeni ürünü, sadece şehir dışındaki değil, şehir içindeki şubelerinde de satmaya başlar. Diğer McDonald’s şubeleri de kendi Big Mac’lerini yapmakta gecikmezler. Yapılan Pazar araştırmalarında, Big Mac satan her McDonald’s şubesinin satışında ortalama yüzde 10’luk bir artış olduğu anlaşılır ve yeni ürünün ülke çapında dağıtımına geçilir.

Big Mac için bir de reklam kampanyası başlatılır. Reklam spotunda, yeni ürünün içindeki maddeleri birer birer sayılmaktadır. McDonald’s eski reklamcılarından, emekli ve Birmingham-Alabama’da sadece birkaç McDonald’s şubesi olan Max Cooper, bu spotu son derece etkisiz ve sıkıcı bulur. Kendi  şubelerinde yeni bir uygulamaya geçer. Big Mac Malzemesini dört saniye içinde hatasız sayana, bir adet bedava Big Mac verecektir. Reklam ajansı, dört saniyede “ iki yassı köfte, özel sos, kıvırcık salata, peynir, turşu, soğan ve üzeri susamlı yuvarlak ekmek” demeye çalışanların seslerini teybe kaydeder ve yeni reklam spotu buradan türetilir.

Sözcükler bir anda bütün Birmingham’ı kaplar. Yerel radyolar “ Big Mac” in içindekilerini dört saniyede söyleme yarışmalarını yapmakta, çocuklar, evde, okulda aynı sözcükleri defalarca tekrarlamaktadırlar. Big Mac satışları % 25 oranında artar. Sözcükler, yavaş yavaş, diğer eyaletlerdeki şubelere de yayılır ve McDonald’s pazarlama bölümü bu uygulamayı ülke çapında yapar.

Big Mac mucizesi, yeni ürün meraklısı diğer şube sahiplerini de harekete geçirdi. 1969 yılında, Knoxville’de oturan Litton Cochran, reçetesini annesinden aldığı dondurulmuş elmalı tartı piyasaya sürer. Başarı büyüktür ve yeni ürün de McDonald’s ulusal mönüsünde yer almakta gecikmez.

Bir başka şube sahibi de, müşterilerin, normal olarak, patates kızartmasını iki kez ısmarladıklarını, oysa, yaklaşık yarısının, bir defada sipariş edilirse, daha fazla hacimdeki bir porsiyon patatesi yiyebileceklerini düşünür. Böylelikle de, son yeni buluş, miktar olarak yüzde 60 hacimli, fiyat olarak ise yüzde 75 daha pahalı büyük porsiyon patates, McDonald’s ın ulusal mönüsündeki beklenen yerini alır.

Merhaba Arkadaşlar,

Aşağıda yazmış olduğum yazıyı sadece hikaye şeklinde değilde aynı zamanda girişimcilik, yönetim, pazarlama, innovasyon(rekabet üstünlüğü sağlayan ve bu sayede para kazandıran yaratıcılık.Kesinlikle yeniden yapılanmayla karıştırmayınız.İsteyen arkadaşlara daha detaylı bilgi verebilirim.) ve reklamcılık gözüyle de bakmanızı öneririm. Özellikle innovasyon konusuna çok özel önem vermenizi rica ederim. Zira bütün şirket ve kişilerin ayakta kalmalarına yardımcı olacak yegane sistemlerden bir olacağıdır. Gelecekte bunu düzgün uygulayan firmalar , pazarlama başarılarıyla birlikte çok ileri düzeylere ulaşabileceklerdir.

Reklamlarda izlediğiniz Marlboro kahramanının, bir zamanlar, atın üzerinde sürülerini güden sert kovboy değil de, bir kadın olduğunu biliyor muydunuz? Merak etmeyin, burada transseksüel konumunda olan kovboy değil, sigara…

Evet yanlış duymadınız. 1924 yılında piyasaya sürülen Marlboro, dünyada kadınlar için üretilen ilk sigaralardan biriydi. Daha önceki yıllarda sigaranın kadınlara satılması, çocuklara satılması kadar ciddi bir tabuydu. “Her şey makbuldür1 anlayışının yerleştiği 1920’li yıllarda, kadınlar da, en az erkekler kadar kötü alışkanlıklara sahip olma hakları olduğunun farkına vardılar. O dönemde, sigaranın sağlığa zararlı olduğu araştırmacılar tarafından biliniyorduysa da, konu, toplum bilincine bugünkü kadar yerleşmemişti.

20’li yıllardaki değişime rağmen, sigaranın pazarlanması kolay olmadı. Reklamcılar, bir biçimde, kadınları, sararmış diş ve parmakların, nefes kesilmelerinin ve sabahları uyanınca tutan ağır öksürük nöbetlerinin kadınca bir şey olabileceğine inandırmak durumundaydılar. Philip Morris şirketi, yeni sigaranın statü simgeleyen, sofistike bir isme ihtiyacı olduğunu düşündü. O sıralarda, gazetelerin manşetlerinde, radyo haberlerinde hep Winston Churchill vardı ve kendisinin Marlborough kontu ile bağlantısı konuşuluyordu. Philip Morris’in pazarlamacıları, “Marlborough” sesini beğendiler ama paketin üzerinde güzel durmayacağı için “ugh” kısmını attılar.

Marlboro doğmuştu. Marlboro’nun 1920’lerdeki reklam kampanyası, bu sigaranın ne kadar kadınsı olduğu yönündeki temalara dayanıyordu. Filtrenin, itici ruj lekelerini kamufle etsin diye kırmızı bantla kapanması, “dudaklarınızı sigara kağıdından koruyan güzellik ucu” olarak tanıtıldı. Reklamlarda kullanılan “ Mayıs kadar yumuşak” sloganı, snob ( kendinden başka herkesin aptal olduğunu düşünen itici insan) bir cümleyle tamamlıyordu. “Kibar kadının beğenisi, sigaranın aristokratını oybirliği ile tercih eden beyefendilerin seçimini onaylıyor.”

Sonuçta Marlboro, kendini ayakta tutacak kadar olsa da, küçük bir tiryaki grubu yaratmayı başardı. Fakat zafer naraları atacak kadar da bir satış gerçekleşmemişti.

Yirmi yıl sonra, Philip Morris, sigarasını yeni bir tüketici kitlesine pazarlamaya karar verdi. Bu, akciğer kanserine yakalanmaktan korkan fakat bunu itiraf edemeyecek kadar maço olan erkek tayfasıydı. Bakın o yıllarda neler oldu…

1950’lerin başında bilim adamları, basında genişçe yer alan ve akciğer kanseriyle sigara tiryakiliği arasındaki bağlantıyı kuran bir çalışma yayınladılar. Sigara şirketlerinin korktukları başlarına gelmişti. 1953 yılında, ABD’de ilk defa sigara tüketiminde düşüş görüldü. Sigara şirketleri atik davrandılar ve derhal karşı atağa geçtiler. Bugün olduğu gibi, bilimsel çalışmaların sonuçlarının kesin olmadığını iddia ediyorlar ve bu arada kendi markalarının “ daha tehlikeli” markalara oranla sağlıklı olduğunu söylüyorlardı. Şirketlerin en çok zarar gören çeşitleri filtresiz sigaralardı. Tiryakiler, bir biçimde, filtreli sigaraların daha güvenli olduğunu düşünüyorlardı ama bu tür sigaralar, o güne dek , sadece kadınlara yönelik olarak pazarlanmıştı. Pek çok erkek, daha sağlıklı olduğunu düşündüğü için fitleri sigara içmek istiyordu ama öte yandan da, kadın sigarası içtiği için gülünç duruma düşmekten çekiniyordu.

Sigara üreticileri, erkelere yönelik filtreli sigara üretilmesine sürekli olarak karşı çıkmışlardı. Çünkü bu bir bakıma, sigara dumanının tatsız ve tehlikeli bir şey olduğu izlenimi uyandıracaktı. Yeni gelişen sağlık bilinciyle, bu inatlarından vazgeçmelerinin kendileri için yararlı olacağını anladılar. Ayrıca, filtre hacmindeki tütün, filtreden daha pahalı olduğu için, filtreli sigaralar, daha ucuza mal oluyordu. Üstelik, filtrenin dumanının sertliğini emmesi, daha düşük kalite tütün kullanılarak da aynı etkinin alınabileceği anlamına geliyordu. Sigara şirketleri, kar kokusunu almışlardı.

Philip Morris, bir estetik ameliyatla Marlboro’nun cinsiyetinin değiştirilmesine karar verdi. Şirket, Chicagolu reklamcı Leo Burnett’e havale etti. Burnett, o güne kadar, daha çok, sevimli ve çocuksu karakterler yaratmıştı. Marlboro’yu kadınlıktan uzaklaştırırken ise tam tersine, maço figürler kullanmaya karar verdi. Terli, göbekli gemi kaptanlarından, haltercilere, maceraperestlerden, inşaat işçilerine kadar pek çok değişik tipi içeren bir seri oluşturdu. Bu serinin ilk tiplemesi ise bir kovboydu. Ama, bir engel vardı. Philip Morris, bu kampanyanın başarılı olacağından emin değildi. Konuyu araştırmak üzere tutulan araştırma şirketinin hazırladığı rapor endişe vericiydi. ABD’de sadece 3000 civarında gerçek kovboy kalmıştı. Şehrin göbeğindeki bürosunda çalışan biri, kendini bu tür bir sembolle nasıl bağdaştıracaktı?

Burnett, yine de, tezini kabul ettirmeyi başardı ve şirketi kovboy konusunda ikna etti. Kampanya iyi iş yaptı. Marlboro, bir sene içinde marjinal bir sigara olmaktan çıkıp, en çok satan dördüncü sigara konumuna yükseldi. Bunun üzerine şirket, kaptanları ve diğer tiplemeleri bir kenara itip, yoluna kovboy imajı ile devam etmeye karar verdi.

Burnett’in reklamlarında kullandığı ilk oyuncular profesyonel modellerdi ve hayatlarında bir kere bile olsun ata binmemişlerdi. Bu eksiklik, filmlerden birinde, kovboyun kılık kıyafeti, bir kovboya yakışmayacak kadar temizdi ve üstüne üstlük, çelik mahmuzlar ters takılmıştı. Bu gibi hatalardan sonra, reklam ajansı, Teksas ve Montana gibi yerlerden gerçek kovboylar aramaya başladı. Ajans, 1955 yılında, kovboyun ellerine, tescilli bir dövme ilave etti. Reklam çekimlerinden sonra konuşan bir kovboy, yüzünün makyajı için üç dakika harcanmasına rağmen, elindeki dövmenin üç saatten fazla zamanda tamamlanmasından şikayetçiydi. Marlboro kampanyası hayli etkili oldu ve sigarayı zirvede tumayı başardı. 1971 yılında, televizyonda sigara reklamları yasaklanınca, Marlboro kovboyu basına ve billboard’lara yerleşti. Zaten ağzından tek bir kelime çıkmadığı için, bu değişim pek sorun yaratmadı. Tiryakilerin bir sonraki sigaralarını yakmayı düşünürken takındıkları o kendi içine gömülmüş ifade ile uzaklara bakmaya devam etti Marlboro kovboyu.

Kovboyu herkes sevdi. Üstelik, erkekleri etkilemeyi hedefleyen kovboy, kadınları da, sigara konusunda, en az erkekler kadar ikna etmişe benziyor. İşin tuhafı, zenci ve Latin Amerika kökenli ABD vatandaşları üzerinde de aynı etkiye sahip. Zenci veya Latin Amerika kökenli bir çok kovboy bulunmasına rağmen, bütün Marlboro adamlarının beyazlar arasından seçilmiş olması da, bir başka çelişkiye parmak basıyor. Öte yandan, Marlboro kovboyunun popülaritesi, aynı zamanda sigara karşıtı gösterilere de neden oluyor. Fransa’da, kovboy imajını sigara karşıtı sloganla kullanan bir dernek, Philip Morris’le mahkemelik olmaktan kurtulamadı. Philip Morris tazminat olarak istediği 3 milyon dolara karşılık, sadece 1 dolar alarak sembolik bir zafer kazandı, ama sonuçta sigara karşıtı reklamları kaldırmayı becerdi.

Bu arada, reklamlarda kullanılan konu mankenleri, sigara bağlantılı akciğer kanseri ve kalp krizi gibi sebeplerden öbür dünyaya göçerek, şirket için utanç kaynağı da oldu. Bu sebepten ötürü, Marlboro kovboyu bundan sonraki kampanyalarda, arka plana çekilecek gibi görünüyor. Marlboro, sektör uzmanlarının yeni tiryakiler yaratma hamlesi olarak adlandırdıkları bir taktikle, 1993 yılında ilk kez fiyat düşürdü ve kovboysuz Marlboro Macera Takımı” kampanyasını başlattı. Bu kampanyada, içilen her paket sigara ile macera yolunda kilometrelerce yol kat ediliyor, sonra da bunlarla Marlboro logolu spor gereçleri kazanılıyor.  

( Aslında spor gereçleri yerine, Marlboro logolu oksijen tüpleri, tekerlekli sandalyeler ve hastane yatakları verilse daha pratik olur.

7- Fiyat alanı I. Bölüm.

Yüksek fiyatın, satış önünde ciddi bir engel olduğunu kimse yadsımaz. İki teklif arasındaki tak fark sadece fiyat olduğu zaman, satışı gerçekleştirmek için hiçbir genel yöntem yoktur. Ne var ki tek farkın fiyat olması çok ender görülen bir olaydır. Dahası, alıcının açısından fiyatın çeşitli anlamları vardır. Alıcı, standart kalitede mal alırken, binde birlik bir fiyat farkı bile kararını etkileyebilir. Ama lüks bir madde alırken, çok pahalı bir fiyat bile satışı engellemeyebilir. Satış yapmasını bilen satıcı, müşterisine haklı fiyat farkıyla kafa yordurmamasını bilir ve bunu sağlamak için elinden geleni yapar.

İnsanların ne kadar satın alabildikleri, bir ölçüde ne kadar satın almaya güçleri olduğuna bağlıdır. Ama neyi ne kadar istedikleri çok başka bir konudur. Toplumun alt kesiminden oldukları için aşağılık duygusuna kapılan pek çok kişi,  gelirleriyle ilintisi olmayan bir lükse yönelebilir. (Ülkemizdeki cep telefonu çılgınlığı buna en güzel örnektir.)

Bir kuruluş ya da bir kişinin belirli bir malı “alabilecek durumda” olup olmadığı sorusu, satıcı tarafından şöyle formüle edilebilir ;” Alıcı, ekonomik özveride bulunmaya, istediği veya alabileceği bir başka şeyden vazgeçmeye ne derecede isteklidir?” Bu soru daha da sadeleştirilebilir. “Alıcı, bu mal için gerekli parayı bulabilir mi?” O zaman, satıcının yapacağı çok basittir. Önerdiği malı almadan edemeyeceğini alıcıya anlatacak ve kabul ettirecektir.

Bir mal alıcının isteğine ne kadar yakınsa, o oranda ucuz görünür. Bunun tersine, bir mal ne oranda kaçınılmaz bela özelliği taşıyorsa, alıcının gözünde o oranda pahalıdır. 60 YTL lik temizleyici kadın parası, ev kadınına taksitle satılan otomatik çamaşır makinesinin 90 YTL lik peşinatından çok daha pahalı görünebilir. 120 YTL lik dişçi faturası bunun iki katı bir ziyaret faturasından daha pahalı gelecektir. Bu arada unutmamak gerekir ki bir alıcıya pahalı gelen bir şey, diğer alıcı için ucuz olabilir.

Alıcının bir mala hemen gereksinimi varsa veya öyle düşünüyorsa fiyatına fazla takılmaz. (çocuklar için olan ürünlerin neden genelde çok pahalı olduğunu düşünün) Bir mal kıt ise herkes onu bulmak için kuyruklara giriyorsa fiyatı hiç önemli değildir.( Derbi veya özel maçlarda karaborsadan fahiş fiyatlara alınan biletler). Bir malın “düşeş” olma özelliği ne kadar fazlaysa, fiyatıyla ilgili olumsuz nitelikleri o kadar çabuk göz ardı edilir. ( Sosyal çevrenizin dışında normalinin yarı fiyatına alınan bir daire. Çocuğunuzun okula nasıl gideceğini veya sizin işinize olan uzaklığını ve buralara gidebilmek için harcanacak benzin ve zaman giderini ilk etapta göz önünde tutmanıza engel olabilir.) İstenilen, aranılan mallara “fiyat pozitif” kaçınılmaz bela niteliğindeki mallara da “fiyat negatif” denir.

Perakendeciler ve bir ölçüde de toptancı için fiyat ikinci derecede kalır. Her ikisi için öncelik ve önem taşıyan, kazanç potansiyelidir. Bu nedenle, düşük fiyat, ancak kazancı ve satışı arttırdığı vakit ilginç gelir. Hatta, kazanç birimi düşeceği için satıcı düşük fiyatlı mal satmak istemeyebilir.

Dikkati fiyattan uzaklaştırmak için dört temel kural:

1. Üretim ve satış maliyetlerini düşük tutup tasarruf edilen meblağı müşterinizle paylaşarak makul bir fiyatla mal teklif edin. Müşterinizi düşündüğünüze onları inandırın. O zaman “doğru”            fiyatı bulmuş olursunuz.
2. Malı müşteriye sunarken elinizden geldiğince arzulanabilir nitelikte sunun
3. Müşterinim dikkatini, bu malı aldığı zaman parasının karşılığında elde edeceği değer üzerinde toplayın.
4. Fiyattan bahsederken uygun psikolojik yöntemleri ve zamanlamayı seçin.

Müşterilerin üçte birinin, satış hacminin üçte ikisini veya daha fazlasını karşıladığı sık görülen bir olgudur. Müşterilerin üçte biri satış hacminin büyük bir bölümünü gerçekleştirirken, üçte biride çok az miktarda mal alıyorsa, az mal alan müşterilere gitmekten vazgeçmek, onlara mail veya telefon ile ulaşmak, çok miktarda mal alan müşterilere ise daha çok zaman ayırmak akıllıca olur. Sürekli alıcı durumundaki müşteriler ihmal edilmemelidir.

Çalışma; Siz A sınıfına giren müşterilerinize gerekli dikkat ve ilgiyi gösterebiliyor musunuz? Firmanızın yeterli satış elemanı var mı yoksa siz satış listenizdeki adreslere gerektiğinden sık ve gerektiğinden daha kısa süreli uğramak durumunda mısınız? Müşteri listenizi A, B, C, D diye gruplara ayırdınız mı? Eğer ayırdıysanız, çalışmalarınızı bu gruplandırmaya göre mi yapıyorsunuz? Yoksa müşterilerinize çok seyrek mi uğruyorsunuz? Özellikle A sınıfına giren müşterilerinize yeterince sık uğrayabiliyor musunuz? Günlük çalışma düzeniniz bu müşterilerinizle rahat rahat ilgilenme fırsatı veriyor mu? Siz ve şirketiniz, C sınıfına giren müşterilere yapılacak ekonomik açıdan yararsız ziyaretleri azaltmak için ne yapıyorsunuz? Bu sorulara vereceğiniz cevaplar durumunuzu belirleyeceği için fiyat politikanızı da etkileyecektir.

3-4 ziyaret sonucu sonuç alınamayan müşterilerde akıllı ve kesin karar verebilmek için, sonuç alınamayacak müşterilere yapılacak ziyaretlere ayrılacak zamanı, yeni bir müşterine adayına ayırmanın daha doğru olup olmayacağını düşünmek gerekir. Burada önemli olan zamanlamayı ayarlamaktır. Ziyaretleri kesme noktasını satıcı belirlemek durumundadır.

6- Kalite Alanı

Bir şeyi satın alacak kişi, doğallıkla ve genellikle kaliteyi göz önünde tutar. Ama satın alma kararını sadece kaliteye bakarak verdiği çok enderdir. Bu nedenle, satış konuşmalarında ağırlığı kaliteye veren satıcılar, büyük bir yanlışlığa düşerler. Dahası, kalite konusunu, gerektiğinden fazla kullanmalarının yanı sıra, bir de yanlış biçimde kullanırlar.

Bir malın kalitesi ile kullanışlılığı birbirinden çok farklıdır ve satış konuşmasında bunların karıştırılmaması gerekir. Alacağı malı nasıl kullanacağını düşünür. Kalite bir malın özündeki değerdir ve bir malı aynı kullanıştaki bir başka maldan daha nitelikli yapabilir. Bir malın kullanışlığı ise, belirli bir kullanım veya uygulama alanına uygun olup olmamasıdır. Kalite nesnel bir özelliktir. Çoğu kez bir satıcı veya müşteri bir ayrıntıya değinerek, bunun benzer bir maldaki aynı tür ayrıntıdan daha üstün veya aşağı kalitede olduğunu söyleyebilir. İnsan, bir şeyin kırmızı veya sağlam, ağır ya da hafif olduğuna kolayca karar verebilir. Bir malın başka bir maldan daha kırmızı, daha sağlam, daha ağır veya daha hafif olduğunu da söyleyebilir. Kalitede oldukça kolay kanıtlanabilecek bir özelliktir. Bu nedenle satıcıya kaliteden söz etmek çekici gelebilir. Öte yandan, kullanışlılık tamamen öznel bir değerdir ve satış konuşmasında buna değinip bir yere varmak zordur. Kullanışlılık çoğunlukla ölçüye gelmez ve kanıtlanamaz. Birisi için son derece kullanışlı olan bir nesne bir başkası için hiçte kullanışlı olmayabilir.

Eğer mal satacaksanız, bu malların müşterinizin veya müşteriniz perakendeci ise onun müşterilerinin belirli amaçlarına veya kullanım alanlarına uygun olması gerekir. Bazı durumlarda üstün kalite aranır ve istenir. Çoğu kez, daha basit veya daha az özenilmiş bir mal daha düşük maliyetle müşterinin gereksinimini pekâlâ karşılayabilecekken imalatçı malını gereksiz yere daha kaliteli üretmeye yönelir. Daha iyi kalite veya en iyi kalite, istenmediği zaman, satış şansını arttıracak bir ek özellik değildir. Hele bu özellikler malın çabuk eskimesine ve bakımının zahmetli olmasına neden oluyorsa, satışı tümden engelleyebilir.

Örnek: ipek gibi dokunmuş yünlülerin ve naylonların çok çabuk zedelendiği ve pahalı olduğunu hepimiz biliriz. Bu nedenle de iş tulumlarımızın veya mutfak önlüklerimizin usta terzilerin elinden veya Paris butiklerinden çıkmasını istemeyiz ve bunlar için istenecek pahalı fiyatı ödemeyiz.

Satış konuşmanızın amacı, müşterinizin alacağı malın fikrini satmaktır. Onun amacına uygun ve istediği ölçüde iyi olduğu inancını uyandırmalısınız. Mantıken, malınızın kalitesini gösterdiğiniz zaman müşterinin ikna olması gerekir. Ama müşteri, kaliteden daha fazlasını bekler. Dediğim gibi, kullanışlılık kaliteden daha ön plandadır. Bu yüzden satıcı kalite unsurunu satış konuşmasının ana konusu yapmaktan kaçınmalıdır. Fikri, kullanışlılık unsurunu satmak ve öteki unsurlar etkilerini göstermeye başladıktan sonra kalite unsurunu işe katmak daha doğrudur.

Müşteri, can alıcı noktalarla ilgilidir ve daha fazlası onun ilgisini yok eder. Oysa satıcılık sanatının önemli bir bölümü, vurgulanması gereken kalite unsurları, yani müşteriyi özellikle ilgilendirecek unsurları seçmektir. Bayiler, sadece bir kalitenin bir malı satmaya yetmediğini çok iyi bilirler. Kaliteyi vurgulayan satıcıya ilgi gösterseler de, satılabilirlik özelliğinden söz eden satıcının malını alırlar.

Eğer müşteri işin başından beri ilgisiz ve kayıtsız ise, kalite unsurunu kullanarak onda satın alma isteği uyandıramazsınız. Dünyanın en iyi tost makinasını, en eşsiz otomobilini, en kelepir kıyı arsasını, en iyi yangın söndürücüsünü satıyor olabilirsiniz ama müşterinizde en güzel kızarmış ekmeği yemek, kıyıda bir ev sahibi olmak, lüks yaşamak veya yangına karşı korunma isteği uyandıramıyorsanız, malınızı satamazsınız. Satıcı, kalitenin müşteri açısından ne anlam taşıdığını vurgulayarak, o ışığı malına çekemediği sürece, ışık havada asılı kalacaktır. Dörtlü karbüratör, yüksek kompresyon ve buji diyen satıcının neden söz ettiğini anlamayanlar sadece kadınlar değildir. Satıcı, bu kalite özelliklerinin müşteriye ne sağlayacağını açıklamadıkça, satış yapmıyor, sadece konuşuyor demektir. (bu tarz konuşmaya tanık olduğunuz zaman neden söz ettiğini satıcıya sorun, bekli de kendisi de bilmiyordur.)

Özet: Bir şirketin ve satıcıların yarattığı psikolojik imaj olumluysa, bu ürünün kalitesine de yansır. Bir çok ürün yüksek kalitesi için değil, alıcının belirli bir gereksinimini karşıladığı için satılır. Yaratıcı satıcılık, her şeyden önce fikri, sonra kullanışlılığı satmayı gerektirir. Kaliteyi satma çabası bunlardan sonra gelmeli ve bu iki satış çabasının arka planında kalmalıdır.

5-Baskı Alanı

Satış ahlakının bir numaralı ilkesi şudur: Alıcıya yarar sağlamayan bir satış,satıcıya zarar getirir (Kazan kazan ilkesi). Satış kolay bir iş değildir. Satıcının dinamik ve yılmaz olması gerekir. Bütün hünerini ortaya koymalı, müşterinin kendisinden mal alması için onu ikna edebilecek bütün dürüst yollara başvurmalıdır. İlk seferde bütün kapılar yüzüne kapansa bile caymamalıdır.

“ Bir seferlik işi başarısız bir iştir.” Satıcılık, müşteriyi alt etmek değil, kazanmak sanatıdır. Baskıcı satış yöntemi uygulayıp uygulanmadığını anlamanın en iyi yolu, müşteriyle olan ilişkinin sürekliliği ve niteliğidir.

Satış müdürleri öncelikle kendi yanında çalışanlara baskıcı olmamalıdır. Aksi halde, müdürün baskısı altındaki satıcılar da, kendi müşterilerine baskı yapacaklardır.

Yeni satıcıların getirdiği çarpıcı ve olağanüstü büyük siparişler. Satıcının baskıcı yöntemlere başvurmaması için satış primine tamah etmeyecek olanaklar sağlanmalıdır. Para sıkıntısı içinde olan bir satıcı, geleceği düşünmeden sadece günü kurtarabilmek adına satış yapıp firmaya zarar verebilir.

Kural olarak, her işte olduğu gibi, iyi bir satıcılık, ancak belirli bir çalışma süresinden sonra ortaya çıkar. Bu yüzden bir satıcının çabaları ve değeri konusunda uzun vadede yargıya varmakta yarar vardır. Uzun bir süreçte ve düzenli olarak sipariş veren müşteriler, firma için çok değerlidir. Satıcı aldığı bu tür siparişler için prim veya ücretin dışında ve üzerinde bir ikramiye ile ödüllendirilebilir. Satıcınızı iyi değerlendirin. Yaptığı iki şeye göre ona para verin . Bunlardan biri müşteri kazanmak, ikincisi müşteriyi elde tutmaktır. 

Baskıcı satış yerine yapıcı satış için 20 öneri:

1. Müşterinizin gereksinimlerini dürüstçe düşünün: malların en pahalısını satma dürtüsüne karşı koyun. Konuşmaya en pahalıdan başlamayın. Amaç satacağınız malın gerçekten müşteriye bir fayda sağlamasıdır.
2. Küçük müşteriye özen gösterin: Ufak çaplı müşterilere karşı Kayısız kalmayın veya onları hor görmeyin. Küçük müşteriler kalkındıkça büyük müşteri olurlar.
3. Müşterinize adil ve dürüst davranın: İster müşteriniz sizden mal almak için yalvaracak durumda olsun, ister siz mal satabilmek için dil dökmek zorunda olun, her iki durumda da ona sizin için değerli bir müşteri olduğu izlenimini verin. Onlara yarar sağlamayacak hiç bir şeyi satmayın.
4. Gerçeklerden ayrılmayın: Yerine getiremeyeceğiniz sözler vermeyin. Yapabileceğinizden fazlasını değil, azını söyleyin. Satış, sizin söylediklerinize göre değil, müşterinizin inandıklarına dayanarak gerçekleşir. O yüzden, o kendi umutları ve istekleri doğrultusunda avunmaya çalışırken sakın susup seyirci kalmayın. O anki durum ne olursa olsun, siparişi almanızı belirleyen etmen sizin söyledikleriniz değil, müşterinin size olan güvenidir. Dürüst ve güvenilir bir satıcı olun.
5. Satış konuşmanızı planlayın: Satış konuşmanızı ve bu konuşmanın mantık kurgusunu önceden planlayın ve bunun dışına çıkmayın. Konuşurken esnek olmalısınız, ama bu sözü dolandırmanız ya da aklınıza geldiği gibi konuşmanız demek değildir. Not alma alışkanlığı edinin. Satıcıların çoğu ya not almaz ya da yetersiz alırlar. Oysa dikkat edil mal satmaya çalıştığınız kişiler devamlı not tutmaktadırlar. Bu notlar, onları not almayan satıcılardan daha şanslı bir duruma sokar.
6. Müşteriniz köşeye sıkıştırmayın: Müşterilerin en nefret ettiği şey, istediği bir malı, ancak istemediği bir maldan da belirli bir miktarda aldığı taktirde alabileceğinin söylenmesidir. Ben çoğunlukla böyle durumlarda sipariş vermem.
7. Centilmen olun: İyi bir satıcı bence bilinenin aksine az ve öz konuşmalı, çenebazlık etmemelidir. Gerçekten ne sattığını ve söylediğini biliyorsa, gerekli şeyleri birkaç cümlede toparlayabilir.
8. Müşterinizi koruyunuz: Müşterinizi uyarmadan zamlı fiyat uygulamaktan kesinlikle kaçınınız. Müşterinize zamdan önce sipariş verme şansını tanıyınız. Müşterinizin ne fiyat ödeyeceğini iyice bildiğinden emin olmadıkça sipariş almayın. Fiyat listenizi verdiğinizi ve buna bakarak fiyatları bilmesi gerektiğini söylemeniz onu ikna etmeyecektir.
9. Sorumluluklarınızı yerine getirin: Müşterinizden kaynaklanmıyorsa siz kendi hatanızı kabul etmelisiniz. Üçüncü şahıslarda hata arayıp müşteriniz rahatsız etmek yerine, içtenlikle ve nezaketle hatayı siz kabullenin. Ancak böyle sorumluluk yüklenirseniz müşterinizin mutlak güvenini kazanabilirsiniz.
10. “Garanti” taahhüdünüzü yerine getirin: Başlangıçta “garantinin” neleri kapsadığını açıkça belirtin.
11. Müşterinizi kendi yanlışlarından kurtarın: Gerektiğinde ona vermiş olduğu kararın yanlış olduğunu söyleyin. Bu mantıkla kaybedeceğiniz bir sipariş size ömür boyu bir müşteri kazandıracaktır.
12.  Satış konuşmalarınızda rekabete yer vermeyin: Satıcı, rakibinden söz ettiği zaman, alacağı her olumsuz puan bir darbedir ve bu darbe siparişi sekte vuracak bir darbeye dönüşebilir. Ayrıca her ne nedenle olursa olsun, rakibin adını anmak, onun bedava reklamını yapmak demektir.
13. Fiyata dokunmayın: Fiyat politikanızın, makul ve elverişli olduğu için sabit olduğuna müşterinizi inandırın. Fiyat indirimi yapmanız, fiyat politikanızı sarsar ve daha sonraki siparişlerde de müşteri pazarlığa girişeceği için, onunla karlı bir alışveriş yapma olanağınız ortadan kalkar.
14. Mallarınızı tanıyın: Bütün özellikleriyle iyi tanıyın. Dünyada satıcılık adına her şey bilebilirsiniz, ama malınız hakkında bilginiz yok ise siz iyi bir satıcı olamazsınız.
15. Gerçeğin inandırıcı olmasını sağlayın: Söyledikleriniz her zaman kanıtlayın.
16. Alçak gönüllü olun: Satış konuşmanız “rakipsiz”,”akıl almaz”,”dünyanın en iyisi”,”birinci sınıf” gibi anlamsız sıfatlarla süslü boş bir övünme olmasın. Aşırı övücü sözcükler, satış konuşmanızı inandırıcı olmaktan çıkarır ve sadece müşteriyi eğlendirir.
17. Belirgin olmaya özen gösterin: Müşterinizin belirli bir noktayı algılamasını sağlayın, aksi halde onunla ilişkiye giremezsiniz. Mutlaka söylediklerinizle ilgili örnekler vermeye çalışın. İnsan beyni bu tarzdaki örneklemelerle anlatılan olayları unutmaz.
18. Siparişi sonuna kadar izleyin:  Satıcının işi, siparişi aldığı zaman bitmez. Müşteri verilen teslim tarihini kabul edip faturayı ödediği zaman, satış tamamlanmış olmaz. Sipariş, müşteriye ulaştığı zaman da, satıcı malın gerektiği gibi ve doyurucu biçimde kullanılması veya yeniden satılması konusunda müşteriye yardıma hazır olmalıdır.  Son nokta çok önemlidir. Toptancıya sattığınız mal, orada alıcı bulamıyorsa, toptancıdan yeni sipariş alamazsınız. Müşteriniz, sattığınız malı istediğiniz gibi pazarlayamıyorsa, sizin yüzünüz kara çıkar.
19. Eksikler ve kusurlar varsa bunu itiraf edin: Bu size biraz saçma gelebilir, ama tecrübelerime göre getirisi çok büyüktür. Çok az alıcı mükemmelin peşindedir, çoğunluk bir malı alırken yararlı yanları yararsız yanlarına ağır basıyor ve basmıyor mu diye araştırır.
20. İşe iş ciddiyetiyle yaklaşın:

Özet: İLK İŞ MÜŞTERİ KAZANMAK, İKİNCİ İŞ SİPARİŞ KAZANMAKTIR.

4-Alışkanlık alanı

Müşteriler öteden beri alışık oldukları yerden mal alırlar ve bu malı üretenler hak etmedikleri kadar çok para kazanırlar; ama bu böyle sürüp gitmez. Er ya da geç, müşteri alışkanlıklarının değişebileceğine inanan ve bu alanda mücadeleyi göze alan bir satıcı ortaya çıkacaktır.

İnsanlar riske girmekten ürkerler, rahatlarını bozup çaba göstermek istemezler. Mevcut koşulların daha iyiye götürülmesine gerek görmezler, değişikliğin yol açacağı veya dolaysız maliyet artışı istemezler. Değişiklik nedeniyle kendi kendilerini eleştirmekten kaçındıkları gibi, çevreden veya eskiden mal aldıkları kişiden gelecek eleştiriye de karşı çıkarlar.

YENİLİKLER NASIL SUNULMALI?

Yenilikler ancak iki durumda pazara girip pay kapabilir. Yenilik satışa sunulan malın arkasındaki fikrin kendisi ise, satıcı bu konuda bir zorluk çekmez. Buna karşılık, teknik veya benzeri alanlardaki yeniliklerin, kökten yenilikler gibi değil de, mevcut alışkanlıklara uyacak kolaylıklar veya gelişmeler olarak sunulması gerekir. Bir yeniliğin, alışkanlıkların değişimini zorlamaması oranında benimsenme şansı vardır.

Satıcılar yeni ürünün dolaylı veya dolaysız yoldan mevcut bir alışkanlığa uyduğunu müşteriye göstermek zorunda. Müşteriyi bir kobay gibi kullanmadığınızı kanıtlamak durumundasınız. Deneme sürecinin tamamlandığını, yeni ürün ya da fikrin uygulanabilirliğini gösteren bütün ayrıntıları, müşteriniz seve seve dinleyecektir.  Her şeyden önce, müşterinizi, bu yeniliğin hiçbir ek çaba, hiçbir zahmet getirmeyeceğine, geçiş veya yeniden öğrenme sürecinde bile sorun yaratmayacağına inandırmanız gerekir.

Yeniliği sunarken, müşterinin eski yöntemlerinin veya satın alma tarzının eleştirisi olarak algılayıp alınabileceği veya kendisinin eski kafalı olduğunu ima edici bir şey söylememeye de özen göstermelisiniz.  Eski donanımı veya eski malı takas yoluyla yahut bir başkasına satmak üzere müşteriden geri almak için satıcıya yetki verilmelidir. Satın alma görevlisi, gelecekte yarar sağlayacak da olsa başlangıçta zarar gibi görünecek bir maliyet yükünün altına girmekten elbette kaçınabilir.

İNSANLARI ZORLAMAK

İnsanları, alışkanlıklarını değiştirmek için zorlamaya çalışmayın, çünkü başaramazsınız. Burada önemli olan pes etmemektir. Rakibiniz er ya da geç bir hata yapacak ve önemli bir olayda müşterisini ihmal edecektir. Bu arada, siz müşteriye nasıl bir ayrıcalık, nasıl bir avantaj ya da özel hizmet sağlayabileceğinizi bulmak için sorunu ayrıntılı olarak inceleyebilirsiniz. Sizin önerinizin rakibinizden hangi noktalarda ve ne açıdan daha iyi olduğunu göstermek için müşteriyi cezp edecek bir veya birkaç avantaj öne sürmelisiniz. Rakibiniz size fırsat tanıyacak bir açık vermese de, tek bir üreticiye bağımlı olmak iyi bir politika olmadığını ileri sürebilirsiniz. Kimse bütün yumurtalarını bir sepete koymak istemeyecektir.

Fazla atak satış yöntemleri tehlikeli olabilir. Eski yöntemler kusursuz olmayabilir, ama müşteri bunlarla çalışmış ve büyük bir olasılıkla da bu çalışmalarından gurur duymuştur. Satış görüşmesinin daha başında, kendi uygulamalarının yeni yöntemlerin gerisinde olduğunu duymaktan hoşlanmaz. Bir şeye inanmak istemeyen veya bir şeye inanmamak isteyen birini inandırmaya çalışmak kadar zor bir iş yoktur. Müşteriniz yeni ürünü almaya karar vermeden önce yeni yöntemlerle kendi kullandığı yöntemi karşılaştırmaya, yeniliğin gerekli ve avantajlı olduğunu görmeye ve hepsinden önemlisi bu değişikliği gönüllü istemeye fırsat bulmalıdır.

Satış görüşmesini bir an önce sonuca bağlamak için sabırsızlanır ve müşterinin tutumunu veya uygulamalarını eleştiriyor izlenimi yaratırsanız, müşteri savunmaya geçecek ve satış öneriniz suya düşecektir. Eksiklikleri, kendisinin bulmasına fırsat tanıyın. Siz kurtarıcı rolünü üstlenmeyin, bırakın o doğruyu kendisinin bulduğunu sansın. Böyle bir yaklaşımla, müşteri satıcının önerisine “manen ortak” edilmiş olur. Bu iyi ilişkiler ortamında müşteri ikna edilmeyi istediği için kolayca ikna edilebilir.

SATICI NE ZAMAN DEĞİŞTİRİLMELİDİR?

Bir müşteriye birkaç kez giden bir satıcının herhangi bir ilerleme sağlamadığı görülürse, değiştirilmesi bazen olumlu sonuç verir. Karşısındaki kişinin bizzat satış müdürü olması, müşteriyi reddetme huyundan caydırabilir. Bu arada, satış müdürü satıcıdan daha deneyimli olmak zorundadır. Ne kadar yetenekli veya yetkin olursa olsun, hiçbir satıcı her müşteriye hoş görünemez. Mantıklı veya mantıksız bir nedenle de olsa, sürekli olarak olumsuz bir tavır alıyorsa, onunla ilişkiye girmiş olan satıcının değiştirilmesi şarttır. Uzun süreli tanışıklıklar, satış için olumsuz bir durum yaratabilir. Satıcı ile alıcı arasındaki yakınlıktan dolayı, artık konuşacak yeni bir şeyler kalmaz. Birbirleri hakkında bilmedikleri yoktur. Bu nedenle alıcı halden anlayacağını düşünerek satıcı arkadaşının önerilerini kolaylıkla ret edebilir. Oysa daha mesafeli bir ilişkide, satıcı siparişi alabilmek için ısrar edip sonuca ulaşabilir.

Özet: Müşterinin riskini azaltacak her şeyi göze alın. Değişikliğin müşteriniz için (müşterinizin hizmetleri için ) zor olduğunu göz önünde tutun. Sizin sunduğunuz ürünü veya yöntemi benimserse eskisinden daha hoşnut olacağını ona kanıtlayın ( ya da onu mevcut durumdan hoşnut olmayacak bir duruma getirin, ama bunu son derece incelikli yapın). Maliyeti onunla birlikte gözden geçirin, müşterinizi çevresinden gelecek eleştirilere karşı koruyun. Satış konuşmasını tarafsız bir yerde veya kendi büronuzda yapın. Müşteri, kendi ortamı içindeyken, yapılacak değişiklikten daha çok tedirgin olur. Fabrikayı ziyaret etmek, seminerler düzenlemek ve fuarlara katılmak da olumlu satış yaratabilir.

Alışkanlık, satıcının karşısına dikilen büyük bir engeldir. Bu engele tepe üstü çakılmayın. Yeni bir ürünü sunacağınız zaman satış konuşmanızı özenle planlayın. Yeni fikri “aşırı yeni” gibi göstermeye çalışın. Müşterinizin hala kullandığı veya uyguladığı şeylere kusur bulmayın. Müşterinizi yönlendiren sağduyuyu takdir ettiğinizi belirtin. Onu kendiniz ortak edin. Sizinle birlikte olmaktan hoşlanmasını sağlayın. Ancak bu yolla, onu eski alışkanlıklarından caydırabilirsiniz.

3-Duygu Alanı

Daha öncede belirtmiş olduğum gibi, insanların satın alma kararlarını etkileyen nedenlerin başında temel gerksinimlerimiz ve duygularımız yer alır. Bunları birkaç örnekle açıklamaya çalışayım;

Yabancı ülkere yapılan geziler, hiç kuşkusuz kültürel bir anlam ve değer taşırlar ve insana büyük deneyim kazandırılar. Ne var ki insanları dış gezilere yönlendiren gerçek neden çoğu kez romantik olaylar yaşamak ve serüvenler tatmak isteğidir.

Giyim kuşamla ilgili şeyler alırken, kalitenin büyük rol oynadığı belirtilir.kalite görünümü,modayı, şıklığı kapsar. Ama “Keşke bende bu giysiyi giyebilseydim” diyen satıcı, müşterinin mantığına değil, kendine olan güvenine hitap eder ve çoğunlukla siparişi almayı başarır.

Otomobil bir ulaşım aracıdır ve tamamen gerçeğe dayalı bir mantıkla satın alınabilir. Ama otomobil aynı  zamanda insanların aklını çelen ve diğer ucuz taşıma araçları varken yeğlenip satın aldıkları cici bici güzel, göz alıcı bir nesnedir. Dahası, güzel bir arabaya sahip olmak, “Konu komşudan geri kalmamakgibi bir anlamda taşır.

Bir fabrikanın yönetim kurulu başkanı veya sahibi, rakip firmanın, hatta kardeş firmanın modern tekniğinden geri kalmamak dürtüsüyle karar verebilir. Hemen hemen her işadamı, modernleşme girişimlerini, hızlı gelişme ve büyüme belirtisi olarak benimser.   Çünkü herkes hızlı büyüyüp gelişmeyi isterken, çevresindekilerin de aynı sonuca ulaşmasını da kıskanır.

Benzer nitelikte iki üründen daha az reklam edilen ürünün satma şansı, ülke çapında büyük reklamları olan ürününkinden azdır. Daha az tanınan ürün daha iyi olsa bile çok reklam edilen ürün, hele hele dostlara ve meslektaşlara gösterilebilecek türde bir ürünse, kesinlikle daha kaliteli olana yeğlenir.

Özel indirimli satışlar mantıklı ve ustaca alışverişler için iyi birer fırsattır. Oysa çoğu kişi, ucuz fiyatları görünce kendini tutamadıkları için gereksinim duymadıkları pek çok ürünü satın alırlar.

Bir müşteri adayı satıcının yapacağı makul öneriyi kabul etmek yerine, kendine çok güvenen veya atak bir satıcıyı reddetmekten daha büyük duygusal doyum alabilir. Aynı müşteri, birinciye yakın, hatta ondan daha elverişsiz bir öneri benimseyip malı alabilir, çünkü bu kez satıcıdan hoşlanmıştır veya satıcıyla ortak bir dostları yada ortak bir merakları olduğunu anlamıştır. Görmüş geçirmiş satıcılar, birinci örnekten ders aldıkları için ikinci örnekteki yöntemle başarıya ulaşırlar.

İş dünyasındaki kararlarda, rekabetin yanı sıra kişinin ve kuruluşun onuru da rol oynar. Kişisel duygulara çok ustaca hitap etmek, alıcının karar vermesini kolaylaştırır.

İki ayrı satıcı tarafından getirilen nicelik ve nitelik yönünden eş iki öneri, alıcının gözünde birbirinden farklı  iki öneridir. Satıcılar kesinlikle bir birlerinden farklı sunuşlarla ortaya çıkarlar. Alıcının karar vermesinde iki satıcının iki ayrı kişiliği, sesleri, konuşma biçimleri ve dış görünüşleri rol oynar (bunlardan biri alıcının satın alma dürtüsünü harekete geçirirken, ikincisi bu dürtüyle ilgilenmez , hatta ona karşı tavır alabilir.

Bir satıcı, insanların eğilimlerini ve zaaflarını kollayarak, müşterilerin duygularını dikkatle gözlemleyerek başarı yolunda ilerleyebilir. Satıcı, satış çabalarında, kişisel öğeye daha az özen göstermek durumundadır. Müşteriye ilgi göstermek kişisel çaba harcamak müşterinin taktir ve ilgisini uyandırır.

Müşterilerin hobilerinden, başarılarından, ilgi duyduğu alanlardan, çalışma yöntemlerinden , iş konusundaki görüşlerinden, girişimlerindeki gelişmelerden söz edebilir. Bunlar, satışı kesin sonuca başlayan noktalar değildir; ama çoğu kez buzları eritmeye yarar. Asık suratlı ya da işi başından aşkın müşterilerin, kendi  işlerine ilgi gösteren, gurur duydukları başarılarını gözden kaçırmayan işe nasıl başladığını, hangi güçlüklerle mücadele ettiğini takdir eden satıcılar karşısında gevşedikleri çok görülür.

Satıcılık hizmet sunmaktır. Satıcı, hizmet sunmaya hazır olmalıdır. En önemli hizmeti de, kendisinin ve firmasının verdikleri  sözleri yerine getirmesini, teslimat programını aksatmamasını ve müşterinin isteklerine cevap vermesini sağlamaktır.

Sonuç: Bir müşterinin nasıl tepki göstereceğini kimse matematiksel olarak hesaplayamaz. Satıcı, kişiyi ve duygularını dikkatle incelemelidir. Bunu yaptığı zaman, insanların akıl yoluyla değil duygu yoluyla daha çok etkilendiklerini öğrenecektir. Bu nedenle müşterinizin içindeki insanı bulmaya çalışın